| לי שיין, יועצת תקשורת ואסטרטגיה |
בימינו, כשציוץ אחד יכול לטלטל שוק שלם ולהזניק מניות בלחיצת כפתור, מנהלים בכירים מוצאים עצמם על קו התפר הדק שבין שימוש חכם במדיה החברתית לבין חוסר אחריות שעלול לגרום לנזק עצום.
הציוץ של עומר כילף, מנכ"ל אינוויז (NASDAQ:INVZ), בטוויטר על "הודעה גדולה" הצפויה להתפרסם, הוא דוגמה מובהקת לכך. מה שנראה כדרך יצירתית לעורר עניין, התגלה כאירוע שטלטל את שוק ההון והותיר את החברה עם יותר שאלות מתשובות. כמנהלת תקשורת, אני רואה מקרים כאלה כהזדמנות להאיר את הגבול החשוב שבין שקיפות ואחריות תאגידית לבין פזיזות דיגיטלית.
כאשר מנכ"ל חברה ציבורית בוחר לפרסם מידע כה רגיש באמצעות ציוץ ברשתות החברתיות, הוא לוקח סיכון עצום. במקרה של אינוויז, התוצאה הייתה עלייה של 15% בערך המניה, אך גם סערה ציבורית ורגולטורית שלא ניתן להתעלם ממנה. אני סבורה כי פעולה כזו משקפת כשל בסיסי בהבנת חובתו של מנכ"ל לשקיפות מוסדרת ושוויונית כלפי כלל המשקיעים. ציוצים כאלה לא רק שמערערים את האמון בחברה, אלא גם פותחים פתח להשלכות משפטיות חמורות.
ברגעים כאלה, תפקידו של דובר החברה הוא קריטי. הדובר היה חייב לזהות את הבעיה בזמן אמת, לוודא שהציוץ נמחק מידית, ולדאוג לפרסום תגובה מסודרת לתקשורת. אני סבורה כי התגובה הייתה צריכה לכלול התנצלות פומבית, הסבר ברור על הנסיבות שהובילו לפרסום, והתחייבות לשיפור הנהלים הפנימיים. זוהי לא רק חובתו של הדובר – זוהי הדרך היחידה להגן על מוניטין החברה ולהשיב את אמון המשקיעים.
הייתי מצפה מה-SEC לבדוק את האירוע לעומק. אם יתברר שהציוץ הפר את כללי הגילוי ההוגן, יש להטיל על החברה ועל המנכ"ל סנקציות. קנסות בלבד אינם מספיקים; יש לקבוע נהלים ברורים שמונעים שימוש בלתי אחראי ברשתות החברתיות מצד מנהלים בכירים. מסרים רגישים חייבים לעבור אישור של אנשי מקצוע, במיוחד בחברות ציבוריות שפועלות בזירה רגישה כמו שוק ההון.
מקרים מהעבר, כמו הציוצים ב-2018 של אילון מאסק על כוונתו להפריט את טסלה (NASDAQ:TSLA), ממחישים את הנזקים שפעולות כאלה יכולות לגרום. מאסק נאלץ לשלם קנסות כבדים, והאמון בו נפגע. בישראל, מקרים דומים גרמו להשלכות חמורות עבור חברות ומנכ"לים שפעלו בפזיזות. אני סבורה, היום יותר מתמיד, כי אנו חייבים ללמוד מהמקרים הללו ולפעול למניעת הישנותם.
אינוויז חייבת לנצל את המשבר הזה כהזדמנות לשיפור מערכתי. החברה צריכה לגבש מדיניות תקשורת פנימית ברורה, להדריך את מנהליה לגבי השימוש ברשתות החברתיות ולהקים צוות משברי ייעודי שיתמודד במהירות עם אירועים מסוג זה. הדובר, כאיש המקצוע שאחראי על מוניטין החברה, חייב להוביל את המהלכים הללו ולוודא שכל מסר המיועד לציבור עובר בקרה מקצועית.
בסופו של דבר, אני מאמינה כי אירוע זה הוא קריאת השכמה לא רק לאינוויז, אלא לכל החברות הציבוריות. המדיה החברתית היא כלי רב-עוצמה, אך גם מסוכן. מנהלים חייבים להבין שהם נושאים באחריות עצומה, וכל מילה שלהם נבחנת בזכוכית מגדלת. טיפול נכון במשבר הנוכחי לצד שיפור יסודי של הנהלים יוכל לשקם את אמון המשקיעים ולהבטיח ניהול מקצועי ואחראי בעתיד.