Investing.com -- סקטור המותגים היוקרתיים העולמי חווה טלטלה כאשר אנליסטים מורידים דירוגים למספר מותגים מובילים, תוך ציון האטה בשווקים מרכזיים, במיוחד בסין.
מניות קרינג (EPA:PRTP) ו-ברברי (LON:BRBY) ירדו ב-3.2% ו-5.1% בהתאמה, נכון לשעה 5:51 בבוקר שעון מזרח ארה"ב.
הצמיחה המהירה של שוק המותגים היוקרתיים בסין, שהייתה מאפיין בולט בעבר, נראה כי כעת מתמודדת עם אתגרים מבניים ולא רק עם מחזורי שפל זמניים. זה הוביל לעדכונים חדים בתחזיות הרווח ובדירוגי המניות של מספר שחקנים מרכזיים, על פי אנליסטים ב-Barclays.
הכלכלה הסינית, שהייתה במשך זמן רב מנוע צמיחה קריטי למוצרי יוקרה, נמצאת תחת לחץ בשל שילוב של רוחות נגד כלכליות.
חוסר יציבות בשוק הנדל"ן, צמיחת תמ"ג איטית יותר ושווקים פיננסיים מוחלשים מצמצמים את ההכנסה הפנויה, שהיא המניע העיקרי לצריכת מוצרי יוקרה, אמרו אנליסטים ב-Barclays בהערה.
רבים מהגורמים שדחפו צרכנים סינים לשוק היוקרה בעשור האחרון כעת מתערערים. בסביבה זו, עתיד סקטור היוקרה בסין נראה לא ודאי יותר, כאשר מותגים מדווחים על ירידות משמעותיות במכירות במהלך חודשי הקיץ.
מכירות מוצרי היוקרה בסין היבשתית הפכו לשליליות, כאשר חלק מהמותגים חווים ירידות חדות של עד 50% במהלך יולי ואוגוסט. בעיצומה של מגמה זו, הצרכנים הופכים לבררניים יותר, והצמיחה בשוק היוקרה הסיני כמעט ונעצרה.
צרכני VIP בעלי הכנסה גבוהה, שהיו מוגנים יחסית מהמשבר הכלכלי הרחב יותר, מתחילים גם הם להראות סימני מתח, כאשר הביקוש למוצרי יוקרה נחלש בכל מגזרי הצרכנים.
כתוצאה מכך, התחזית לשוק היוקרה בסין קודרת, כאשר התאוששות לא צפויה עד סביבות 2027, אז האנליסטים מעריכים שצמיחת היוקרה הסינית עשויה לחזור לרמות חיוביות יותר.
בתגובה לממצאים אלה, אנליסטים הורידו את דירוגי המניות של שני שחקנים מרכזיים בתחום היוקרה, Burberry ו-Kering.
Burberry, למרות היותה אחת מהמבצעות החלשות יותר בסקטור בשנים האחרונות, ניצבת בפני סיכון ירידה גדול אף יותר. המותג מתקשה לשמור על מיצובו כמותג יוקרה ברמה גבוהה, וחוסר היכולת שלו ליישם אסטרטגיית מחיר מלא משמעתית פגעה עוד יותר באמון.
"נראה כי Burberry צפויה להפוך להפסדית בפעם הראשונה במחצית הראשונה של 2025, ובהתחשב בכך שאנו מצפים שהסביבה תישאר קשה בשנה הבאה, יתכן שיהיה קשה לראות התאוששות ברווחיות בטווח הקצר", אמרו אנליסטים ב-Barclays.
כתוצאה מכך, המניה של Burberry הורדה ל"משקל חסר" מ"משקל שווה", עם מחיר יעד של 540 ליש"ט.
Kering , חברת האם של מספר מותגי יוקרה איקוניים, מתמודדת גם היא עם אתגרים משמעותיים, במיוחד עם מותג הדגל שלה, Gucci. המכירות של Gucci ירדו בחדות בסין, יותר מאשר המתחרים שלה, וישנו ספקנות נרחבת לגבי ההשפעה של הצעות המוצרים האחרונות של המותג.
ההתאוששות הצפויה של Gucci נראית כעת מעוכבת, כאשר אנליסטים רבים מעדכנים את ציפיותיהם כלפי מטה. המותגים האחרים של Kering, כמו Saint Laurent, Bottega Veneta ו-Balenciaga, לא צפויים לספק מספיק צמיחה כדי לפצות על הקשיים של Gucci.
כתוצאה מכך, Kering הורדה ל"משקל חסר", ומחיר היעד שלה קוצץ ל-210 אירו, המשקף פוטנציאל ירידה של 11%.
הורדות דירוג אלה משקפות חששות רחבים יותר בסקטור היוקרה. מגמות המכירות בקיץ היו שליליות באופן בולט, כאשר מותגים רבים בסין מדווחים על ירידות דו-ספרתיות.
אנליסטים ב-RBC Capital Markets, שהורידו את הדירוג של Kering מ"עודף ביצועים" ל"ביצועים תואמי מגזר", אמרו, "אנו מאמינים שסביבת היוקרה מתרככת באופן הדרגתי, מה שעשוי להשפיע באופן מוגבר על Gucci, בזמן שהיא עוברת לאסתטיקת עיצוב חדשה תוך כדי התמודדות עם תמהיל מוצרים ישן וחדש".
תוצאות הרבעון השלישי צפויות להיות חלשות יותר מהתחזיות הקודמות, ואנליסטים רבים מעדכנים את ציפיותיהם בכל התחום.
ההשלכות עבור סקטור היוקרה ברורות: הצמיחה תהיה מתונה בעתיד הנראה לעין. אנליסטים כעת צופים שיעור צמיחה כלל-ענפי של 4% בלבד בשנת 2025, ירידה מהערכה קודמת של 7%. בסין, הסנטימנט נשאר שלילי במיוחד, כאשר צמיחת מכירות שטוחה נחשבת לתרחיש הטוב ביותר עבור מותגים רבים בשנה הקרובה. למרות שצפויה התאוששות מסוימת בתיירות, שתגביר את המכירות לתיירים סינים בחו"ל, הביקוש המקומי לא צפוי להתאושש באופן משמעותי עד למחצית השנייה של העשור.
במקביל, סקטור היוקרה הופך לקוטבי יותר. מותגים בעלי הון מותג חזק וקשרים עמוקים עם צרכנים ברמה גבוהה, כמו Hermès, Louis Vuitton ו-Brunello Cucinelli, צפויים לעבור את הסערה טוב יותר מאחרים.
מותגים אלה, שהצליחו לטפח בלעדיות ורצון, נשארים בראש מעייניהם של צרכנים עשירים, גם במהלך תקופות מיתון. לעומת זאת, מותגים שעוברים תהליכי מעבר או בעלי מיצוב מותג חלש יותר, כמו Burberry ו-Gucci, נמצאים בסיכון גדול יותר לאבד נתח שוק.
לאור התפתחויות אלה, אנליסטים עדכנו את מחירי היעד למספר מותגי יוקרה מרכזיים. LVMH, למרות שעדיין מבצעת טוב יותר מרוב המתחרים, ראתה את מחיר היעד שלה יורד ל-795 אירו מ-860 אירו.
Richemont, חברת האם של Cartier ומותגי יוקרה אחרים, ראתה את היעד שלה מופחת ל-150 אירו מ-164 אירו. Hermès, מבצעת גבוהה קבועה, ראתה את מחיר היעד שלה מופחת מעט ל-2,220 אירו מ-2,260 אירו, המשקף אופטימיות זהירה לגבי תחזיות הצמיחה העתידיות שלה. Moncler ו-Prada PRDSY) ראו גם הן הפחתות קלות במחירי היעד שלהן, המשקפות את ההאטה הרחבה יותר בשוק.
עבור מותגים המתמודדים עם אתגרים משמעותיים יותר, הקיצוצים היו חמורים יותר. Ferragamo, שמתמודדת עם קשיים ברלוונטיות המותג, ראתה את מחיר היעד שלה מופחת ל-6.9 אירו מ-7.2 אירו. Swatch, הפועלת בסקטור שעוני היוקרה התחרותי מאוד, ראתה את היעד שלה מקוצץ ל-145 פרנק שוויצרי מ-153 פרנק שוויצרי.
באופן כללי, התחזית לסקטור היוקרה נשארת לא ודאית. בעוד שהסקטור היה היסטורית עמיד במהלך מיתונים כלכליים, האתגרים המבניים המתעוררים בסין, בשילוב עם רוחות נגד מאקרו-כלכליות גלובליות, מרמזים שהצמיחה תישאר מתונה בטווח הקרוב.
מותגים שבנו זהויות חזקות ובלעדיות נמצאים במצב טוב יותר לנווט בסביבה זו, אך גם הם אינם חסינים מפני ההאטה הרחבה יותר.