רולינס בכנס U.S. All Stars: שינוי החיפוש ב-AI מעיב על הצמיחה

ביום רביעי, 23.09.2026, הודיעה Rollins Inc. (ROL) למשקיעים בכנס U.S. All Stars בלונדון כי שינוי חד בדרכי הגילוי הדיגיטלי מפעיל לחץ על הביקוש, גם כאשר חברת הדברת המזיקות שומרת על שיא ארוך של צמיחה אורגנית. ההנהלה ציינה כי העסק מסתגל לסביבה מקוונת מאתגרת יותר, תוך שהיא מצביעה על כוח תמחור, עוצמת מותג והחזרי הון כתמיכה לתקופה ארוכה.

ראשי פרקים

• רולינס אמרה כי יצירת לידים נחלשה בחדות ברבעון השני ונותרה בעלת תנודתיות ברבעון השלישי, כאשר חלק ניכר מהירידה קשור לשינויים בחיפוש מבוסס בינה מלאכותית.
• ההנהלה שמרה על התחזית הפיננסית לשנה המלאה 2026 על צמיחה אורגנית בהכנסות של 6% ומרג’ין מצטבר של 10%, כאשר התוצאות צפויות להיות ממוקדות ברבעון הרביעי.
• החברה ציינה כי ביצעה רכישה חוזרת של מניות בהיקף $100 מיליון ברבעון השלישי, ועדיין נהנית מגמישות במאזן, עם מינוף של 1.0x.
• רולינס עוברת ממודל שיווקי המבוסס בעיקר על Google לגישה רחבה יותר הכוללת את Gemini, ChatGPT, Claude, Yelp, Better Business Bureau ו-Reddit.
• מנהלי העסקים אמרו כי קשרי הלקוחות של החברה, תיק המותגים ומודל השירות אמורים לסייע לה לעמוד בפני לחץ מחירים ושינויים תחרותיים.

תוצאות פיננסיות

רולינס ציינה כי צמיחת ההכנסות האורגנית שלה בחצי הראשון של 2026 עמדה על 6.1%, וההנהלה מצפה שקצב זה יישמר בקירוב עד סוף השנה. מנהלי העסקים לא איתתו על האצה משמעותית או האטה מרמה זו.

• התחזית הפיננסית לשנה המלאה 2026 נותרת על צמיחה אורגנית בהכנסות של 6%.
• תחזית המרג’ין המצטבר עומדת על 10% לשנה.
• תחזית המרג’ין צפויה להיות ממוקדת מאוד ברבעון הרביעי.
• הרבעון השלישי צפוי להישאר תנודתי בשל השוואות קשות עם השנה הקודמת.
• ברבעון הראשון, החברה סיימה עם צמיחה אורגנית של 8%, המדגימה עד כמה מהר התנאים נחלשו מאוחר יותר בשנה.

ההנהלה ציינה כי הרבעון השני הביא עמו הידרדרות ניכרת ביצירת לידים, וכי החולשה נמשכה לתוך הרבעון השלישי. נפחי הלידים, שירדו ב-4% עד 5% ב-2025, עברו לירידות דו-ספרתיות החל ממאי 2026.

החברה ציינה גם כי תביעות רפואיות נותרות גורם מעכב ברבעון השלישי והרביעי. עלויות הדלק עלו בכ-30 נקודות בסיס משנה לשנה, אם כי הדלק עדיין מהווה פחות מ-2% מהמכירות. רולינס מרחיבה את צי הרכבים ההיברידיים שלה ומנהלת משא ומתן עם ספקים באמצעות בקשות להצעות מחיר כדי לסייע בקיזוז עלויות אלו.

בנוגע להקצאת הון, סמנכ"ל הכספים Will Harkins ציין כי החברה השתמשה ב-$100 מיליון לרכישה חוזרת של מניות ברבעון השלישי. לרולינס יש הרשאה מהדירקטוריון ל-11 מיליון מניות, והיא הכריזה בעבר על תוכנית רכישה חוזרת בהיקף $40 מיליון לקיזוז דילול פיצויי מניות. החברה ציינה כי המינוף עומד על 1.0x, מה שמותיר מקום לפריסת הון נוספת.

עדכונים תפעוליים

ההנהלה הקדישה חלק ניכר מהכנס להסבר הירידה הפתאומית בביקוש. החברה ציינה כי בחנה מספר סיבות אפשריות, כולל בריאות הצרכן, לחץ מזיקים, מגמות אזוריות ותחרות, לפני שהגיעה למסקנה כי חלק גדול מהירידה נבע משינויים בהתנהגות החיפוש.

• רולינס ציינה כי כ-50% עד 60% מהירידה בביקוש קשורה ככל הנראה למעבר של Google ל-AI Overviews כשיטת החיפוש המוגדרת כברירת מחדל ב-19.05.2026.
• מנהלי העסקים ציינו כי החולשה הנותרת נראית כנובעת ממספר גורמים קטנים יותר, ולא מבעיה אחת יחידה.
• ירידות הלידים היו רחבות בכל קבוצות ההכנסה, מה שהעיד נגד מצוקה פיננסית של הצרכן כסיבה העיקרית.
• החולשה הגיאוגרפית הייתה גם היא נרחבת, מקליפורניה ועד וירג’יניה, מה שמרמז על בעיה מערכתית ולא אזורית.
• שבשבות מזיקים, כולל יתושים, הראו ירידות חד-ספרתיות בלבד ולא הסבירו את הירידה הגדולה יותר בלידים.

רולינס ציינה כי השינוי בגילוי הדיגיטלי אילץ אותה לעבור מאסטרטגיה ממוקדת בעיקר ב-Google. החברה פועלת כעת על פני מספר פלטפורמות, כל אחת עם כללי חיפוש וצרכי תוכן שונים.

• הפלטפורמות שבמוקד כעת כוללות את Gemini, ChatGPT, Claude, Yelp, Better Business Bureau ו-Reddit.
• החברה מעדכנת 400 דפי אינטרנט של שלוחות כדי לשקף טוב יותר את השווקים המקומיים.
• היא מגבירה את שקיפות המחיר ומדגישה שירות באותו יום ובמחרת.
• תקציבי השיווק מוקצים מחדש לערוצים המניבים ביצועים טובים יותר, במקום להגדיל את התקציב הכולל.

ההנהלה ציינה כי החברה גויסה בתחילה לצמיחה של 7% עד 8%, ולאחר מכן התאימה את כוח האדם שלה החל מסוף מאי ולתוך יוני ככל שהביקוש נחלש. התאמה זו נועדה להתאים את כוח האדם לסביבת הביקוש החדשה.

ביצועי המותגים לא היו אחידים. רולינס ציינה כי Fox, מותג הדלת-לדלת הביתי שלה, ו-HomeTeam, המשרתת את ערוץ בניית הבתים, נותרו עמידים והמשיכו לצמוח. Orkin, המותג המוכר ביותר של החברה, הושפע יותר מהאטת יצירת הלידים.

מנהלי העסקים הצביעו גם על תרבות "אנשים קודם" של החברה כחלק ממודל התפעול שלה. רולינס ממשיכה בתוכנית הכשרת המנהיגות Co-lab, וכ-2,200 מנהיגים צפויים להשלים את תוכנית הלימודים עד הרבעון הרביעי. החברה ציינה כי ההכשרה תומכת במנהיגות משרתת, שיתוף פעולה ושיתוף ידע בין המותגים.

תחזית עתידית

רולינס ציינה כי אינה מצפה לפתרון מהיר לשיבוש הקשור לחיפוש. ההנהלה לא התחייבה לחלון התאוששות של שניים עד שלושה חודשים וציינה כי הבעיה עשויה להימשך עד 2027.

• החברה אינה מצפה לשינוי מהותי בנוף התחרותי, שנותר מפוצל לפי גיאוגרפיה ולפי מתחרה.
• ההנהלה ציינה כי היא בטוחה בממשמעת התמחור מכיוון שקשרי שירות מקשים על לקוחות לעבור ספקים בגלל הבדלי מחיר קטנים.
• הצמיחה המסחרית נותרת הזדמנות גדולה ומוקד להשקעה עתידית.
• החברה עוקבת אחר עלייתם של עוזרי AI אישיים, כולל Muse של Meta, אך מאמינה כי קשרי לקוחות ואיכות שירות נותרים יתרון בר-קיימא.
• רולינס ציינה כי תשמור על גישה ממושמעת למרג’ינים ולא תבצע שינוי רדיקלי במודל העסקי שלה.

מנהלי העסקים ציינו כי הם נשארים מחויבים לצמיחה לטווח ארוך ולא לאופטימיזציה של מרג’ין לטווח קצר. הם תיארו את החברה כבנויה ליותר מ-125 שנים וציינו כי הם מוכנים להמשיך להשקיע בשיווק, הכשרה, רכישות, דיבידנדים ורכישות חוזרות אם הכלכלה מצדיקה זאת.

ההנהלה ציינה גם כי הגודל של החברה מעניק לה יתרון בהסתגלות לסביבה הדיגיטלית החדשה. מתחרים קטנים יותר עשויים שלא להיות בעלי המשאבים לבדוק מספר פלטפורמות, לאסוף נתונים בין שלוחות ולעצב מחדש תוכן לחיפוש מונע AI.

ראשי פרקים של שאלות ותשובות

במהלך מושב השאלות והתשובות, לחצו המשקיעים על ההנהלה בנושאי תחרות, עלויות שיווק, תמחור והפער הנראה לעין בין השיפור בסוף הרבעון ותחזית השנה המלאה הזהירה.

• בנוגע לתחרות וכלי AI אישיים, ההנהלה ציינה כי השוק נותר מפוצל וכי שירות מבוסס קשרים הוא הגנה חזקה מפני השוואת מחירים.
• בנוגע לעלויות שיווק, מנהלי העסקים ציינו כי הם עדיין אינם יודעים אם סביבת החיפוש החדשה תשנה לצמיתות את סטרקצ’ר העלויות, אך הם מצפים לנראות טובה יותר בעוד שלושה עד שישה חודשים.
• בנוגע לשיפור בסוף יוני ותחילת יולי, ההנהלה ציינה כי ראתה מספר התחלות כוזבות השנה ולא רצתה לפרש יתר על המידה עוצמה לטווח קצר לאחר חולשה קודמת במרץ ובמאי.
• בנוגע לתמחור, מנהלי העסקים ציינו כי לקוחות פחות נוטים לעזוב כאשר הם מכירים אישית את הטכנאי שלהם או את איש המקצוע של Orkin.
• בנוגע לשליטה בעלויות, ההנהלה ציינה כי כוח אדם, הוצאות צי ותביעות רפואיות מנוהלים מבלי לנטוש את תרבות "אנשים קודם" של החברה.

Harkins ציין כי החברה מאמינה שהמניה מוערכת בחסר והצביע על $100 מיליון ברכישות חוזרות ברבעון השלישי כראיה לכך. המניות ירדו בכ-25% בשלושת החודשים האחרונים, והמניה עמדה לאחרונה על $32.45, ירידה של 1.25% מהסגירה הקודמת של $32.86, קרוב לקצה התחתון של טווח 52 השבועות שלה של $31.88 עד $66.14.

עמדה אסטרטגית

רולינס ציינה כי עמדתה לטווח ארוך נשענת על מספר עוצמות:

• תיק מותגים מגוון הכולל את Fox, HomeTeam ו-Orkin.
• רצף של 25 שנים של צמיחה אורגנית רבעונית רצופה.
• קשרי לקוחות חזקים המקשים על החלפה.
• משאבי גודל ונתונים התומכים בהסתגלות מהירה יותר מאשר מתחרים קטנים יותר.
• תרבות מנהיגות הבנויה סביב Rollins Way ותוכנית Co-lab.

ההנהלה ציינה כי החברה אינה מנסה לרדוף אחרי כל מגמה לטווח קצר. במקום זאת, היא מסתגלת לסביבת חיפוש חדשה תוך שמירה על מודל השירות שתמך בצמיחה במשך עשרות שנים.

הקוראים יכולים לעיין בתמליל המלא להלן לפרטים נוספים על שיחת הכנס.

מאמר זה נוצר ותורגם בתמיכת AI ונבדק על ידי עורך. לקבלת מידע נוסף, עיין בתנאים והתניות שלנו.