קראפט היינץ בכנס ברקליס: התפנית מתגברת

ביום רביעי, 09.09.2026, השתמשה חברת קראפט היינץ (KHC) בכנס הצרכני הגלובלי השנתי ה-19 של ברקליס כדי להציג תפנית המראה סימני התקדמות ראשוניים, אך עדיין רחוקה מהשלמה. המנכ"ל סטיב קהיליין וסמנכ"ל הכספים אנדרה מסיאל אמרו כי החברה מגדילה את ההוצאות כדי לחיות מחדש את המותגים, להגדיל את נתח השוק ולתמוך בחדשנות, גם כאשר חלק מהקטגוריות נמצאות עדיין תחת לחץ והדרך קדימה אינה צפויה להיות חלקה.

נקודות מפתח

• קראפט היינץ הודיעה כי תוכנית ההשקעה מחדש שלה הורחבה ל-$700 מיליון ב-2024, לעומת התחייבות ראשונית של $600 מיליון.
• תמונת נתח השוק משתפרת: החלק מהעסק שמחזיק או מגדיל את נתח השוק עלה ל-35% מ-21% בסוף 2023.
• היינץ, פילדלפיה, קפרי סאן ואוסקר מאייר הם בין המותגים המרכזיים שבמוקד, כאשר אוסקר מאייר עדיין מהווה את אזור הבעיה הגדול ביותר.
• החברה אמרה כי היא עדיין מייצרת תזרים מזומנים חופשי חזק, מחזירה חוב ומגנה על הדיבידנד שלה תוך הגדלת ההוצאות.
• ההנהלה אמרה כי 2026 צפויה להיות שפל במרג’ין, כאשר תוכניות 2027 ידונו בפירוט רב יותר ביום המשקיעים בנובמבר.

תוצאות פיננסיות

קראפט היינץ הגדירה את 2024 כשנת השקעה מחדש. החברה אמרה כי התחייבה תחילה ל-$600 מיליון של הוצאות מיוחדות בסוף ינואר, ולאחר מכן העלתה את הסכום ל-$700 מיליון לאחר שהציגה תוצאות טובות מהצפוי במחצית הראשונה.

• ההוצאות המיוחדות מופנות לשיווק צרכני, מחקר ופיתוח, גיוס עובדים במכירות ושיווק, תמיכה במחירים וקידום מכירות.
• ההנהלה אמרה כי כל $700 מיליון של ההוצאה הגדלה משתקפים כעת בבסיס לתכנון 2026.
• שולי הברוטו נותרים מעל לרמות שלפני המגפה, למרות רמת ההשקעה הגבוהה יותר.
• הפריון עמד על מעל 3.5% מעלות המכר מדי שנה, ומעל 4% בשלוש השנים האחרונות.
• אנדרה מסיאל אמר כי החברה השלימה סקירה מקיפה של דרכים להעלות את הפריון ל-4.5%.

החברה הדגישה גם את עוצמת המאזן וייצור המזומנים.

• תזרים המזומנים החופשי תואר כחזק ומוצק מאוד.
• קראפט היינץ פרעה $2.9 מיליארד חוב במהלך התקופה.
• זה כלל $1 מיליארד של חוב לפדיון ומחזור של פדיונות יקרים יותר.
• המחזור צפוי לחסוך $250 מיליון בהוצאות ריבית על פני 10 שנים.
• החברה אמרה כי היא שומרת על דיבידנד חזק תוך שמירה על גמישות פיננסית.

ההנהלה אמרה כי החברה נותרת שונה מרבים מהמתחרים בחנויות בשל יכולתה לייצר מזומנים תוך ייצוב ההשקעה מחדש.

עדכונים תפעוליים

המסר התפעולי המרכזי היה כי התפנית מתחילה להופיע בנתח השוק, בצריכה ובתגובת הקמעונאים.

• החלק מהעסק שמחזיק או מגדיל את נתח השוק עלה מ-21% בסוף 2023 ל-35% ברבעון האחרון.
• ההנהלה אמרה כי 90% מהתיק מציג כעת מגמות טובות יותר מאשר ב-2023.
• התבלינים עלו, כאשר צריכת מותג היינץ עברה ממינוס 3% בשנה שעברה לפלוס 3% השנה.
• מוצרי ההידרציה והקינוחים מציגים גם הם מסלול טוב יותר.
• עסק ה"מחוץ לבית" חזר לצמיחה גלובלית של 3%, כאשר הביצוע בארה"ב חזק מעט יותר.

סטיב קהיליין אמר כי השיפור הוא אמיתי אך עדיין לא שלם, וציין: "סיימנו את השנה שעברה עם 21%, רק 21% מהעסק שלנו מחזיק או מגדיל נתח שוק. ובסוף הרבעון האחרון, ובעצם עד היום, זה עומד על 35%. האם זה מספיק טוב? לא, זה לא מספיק טוב, אבל זה הרבה יותר טוב מ-21%-35%."

היינץ נותר המותג החשוב ביותר של החברה ומקור מרכזי למומנטום התפנית.

• Heinz Zero בברזיל מספק 80% תוספתיות.
• Heinz Simply ו-Heinz Organic עוזרים למותג להישאר רלוונטי עם צרכנים צעירים יותר.
• ההנהלה אמרה כי להיינץ יש מרחב צמיחה חזק מכיוון שהמודעות הגלובלית עומדת על 96%, בעוד שחדירת משקי הבית היא רק 20%, בהשוואה לחדירה של 50% של קוקה קולה.
• היינץ מתרחב מעבר לקטשופ לרטבים, מיונז ורוטב פסטה.
• Heinz Beanz ממשיך לבצע היטב בבריטניה.

מותגים אחרים משמשים גם הם לתמיכה בצמיחה.

• פילדלפיה מורחבת מעבר לגבינת שמנת, כולל מוצרים ללא לקטוז המיועדים לקבוצה גדולה שאינה מקבלת מענה.
• קפרי סאן כוללת כעת בקבוק פלסטיק ניתן לאיטום שנועד לטפל בבעיית "היציאה מהגיל" בקרב ילדים.
• קפרי סאן הרחיבה גם את ההפצה לעשרות אלפי עמדות חיוב חדשות בחנויות נוחות והשיקה לאחרונה את Capri Sun Hydrate עם אלקטרוליטים.
• Kraft Mac & Cheese הציגה את Kraft PowerMac עם 17 גרם חלבון ו-6 גרם סיבים, והגיעה ל-100% הפצה בחשבונות שהוצגו.
• מותגים קטנים כגון Lea & Perrins, A.1. Sauce ו-Grey Poupon תוארו כמבצעים היטב.

אחד מאזורי הבעיה הברורים ביותר נותר אוסקר מאייר.

• ההנהלה אמרה כי אוסקר מאייר מייצג כ-60% מהפסדי נתח השוק הנוכחיים.
• לקו Deli Fresh היו בעיות אריזה ואיטום, שטופלו כעת עם אריזה חדשה שהושקה בתחילת אוגוסט.
• הירידות מתמתנות, ומכירות לעמדת חיוב גדלות כעת.
• החברה עדיין צריכה לזכות בחזרה בהפצה שאבדה במהלך תקופת הבעיות.

בינלאומית, החברה אמרה כי שווקיה המפותחים משתפרים והשווקים המתעוררים נותרים הזדמנות ארוכת טווח מרכזית.

• קנדה תוארה כמבצעת חזק על רקע השקעה במותג.
• השווקים המפותחים הבינלאומיים חזרו לצמיחה בצריכה ובנתח שוק.
• השווקים המתעוררים צומחים בספרות בודדות גבוהות ומגדילים נתח שוק בכל שוק מתחרה.
• בעיות המפיץ של אינדונזיה מהשנה שעברה נפתרו.
• ברזיל צומחת היטב, והיינץ מהווה כ-50% מעסק השווקים המתעוררים הבינלאומיים של החברה.
• ההפצה בשווקים המתעוררים גדלה ב-5% במחצית הראשונה, עם התמקדות בחשבונות ובגאוגרפיות הנכונות.

ההנהלה הדגישה גם את עסק ה"מחוץ לבית".

• המכירות הגלובליות מחוץ לבית חזרו לצמיחה של 3%.
• העסק בארה"ב מתפקד מעט טוב יותר מהממוצע הגלובלי.
• החברה אמרה כי זכתה בעסקים במיונז ובקטשופ עגבניות.
• Heinz Verified עוזר לתמוך באסטרטגיית "own the caddy" בכל מגוון התבלינים.
• קטשופ היינץ נותר ממוצב כמותג מוביל בחזית המסעדות האיכותיות.

הקמעונאים הגיבו בחיוב לדחיפת ההשקעה מחדש.

• ההנהלה אמרה כי הקמעונאים היו מרוצים הן מהודעות $600 מיליון והן מ-$700 מיליון.
• תגובת קמעונאי אחד שצוטטה על ידי החברה הייתה: "קשה לנצח בלעדיכם. אתם גדולים, אתם בכל קטגוריה."
• השותפות עם ה-NFL כבר סייעה להניע עלייה של 150% בתצוגות לעומת שנה קודמת.
• החברה אמרה כי הפעלות החגים רק מתחילות להתגלגל.

תחזית עתידית

קראפט היינץ אמרה כי היא עדיין לא מוכנה לספק תחזית פיננסית מפורטת ל-2027, אך היא מניחה את היסודות כעת.

• החברה אמרה כי 2026 היא שנת השקעה מחדש וככל הנראה שפל במרג’ין, בהתאם לעלויות ולפריון.
• היא מצפה לאינפלציה של 4% עד 5% ב-2026 ורוצה שהפריון יקזז ממנה ככל האפשר.
• ההנהלה אמרה כי תספק פרטים נוספים ביום המשקיעים בנובמבר.
• ניצחון, מבחינת החברה, פירושו צמיחה בצריכה וצמיחה בנתח השוק.
• השווקים המתעוררים צפויים לצמוח בשיעורים של ספרות בודדות גבוהות עד ספרות כפולות נמוכות לאורך זמן.
• השווקים המפותחים הבינלאומיים צפויים להישאר יציבים ולהגדיל נתח שוק בהדרגה.

החברה אמרה כי המיקוד ארוך הטווח שלה הוא על צמיחה מונעת נפח, לא רק צמיחה מונעת מחיר.

• הפריון נותר מנוף העלות העיקרי, עם יעד של 4.5% מעלות המכר.
• תמחור סלקטיבי נותר זמין אם אינפלציה רחבה בשוק תדרוש זאת, אך החברה רוצה להשתמש בו במשורה.
• המיקס צפוי להשתפר ככל שקטגוריות בעלות מרג’ין גבוה יותר כגון רטבים, פילדלפיה ו-Kraft Mac & Cheese יצמחו.
• ההנהלה רואה גם חיסכון ב-SG&A משירותים משותפים, מרכזי שירות משותפים פנימיים ושימוש אפשרי בבינה מלאכותית.
• תוספות כוח אדם במחצית השנייה של השנה ייצרו עלויות גלגול ב-2026, שיקוזזו בחלקן על ידי חיסכון אחר.

קהיליין אמר כי החברה גם מנקה את תיק המוצרים ואת מגוון המוצרים שלה.

• רשימת המותגים המאבדים נתח שוק קטנה הרבה יותר מאשר לפני שנה.
• החברה מתכננת להמשיך להתמקד בהימורים הגדולים ביותר שלה, כולל היינץ, פילדלפיה, קפרי סאן ואוסקר מאייר.
• היא מתכננת גם להסיר את כל הצבעים המלאכותיים FD&C עד סוף 2027.
• ההנהלה אמרה כי שיפוץ ותוויות נקיות יותר הופכים חשובים יותר ככל שהצרכנים מחפשים מוצרים בריאים יותר ופחות מעובדים.

עיקרי שאלות ותשובות

במהלך מושב שאלות ותשובות, חזרו המנהלים על כך שהתפנית גלויה, אך לא הסתיימה.

• לגבי ראיה להתקדמות, קהיליין הצביע על העלייה בקטגוריות המחזיקות נתח שוק מ-21% ל-35%, ההיפוך מגמה בצריכת היינץ, ומגמות טובות יותר ב-90% מהתיק.
• לגבי 2027, ההנהלה אמרה כי עדיין מוקדם מדי להיות ספציפיים וכי יום המשקיעים בנובמבר יספק פרטים נוספים.
• לגבי תגובת הקמעונאים והצרכנים, החברה אמרה כי התגובה החזקה ביותר הגיעה מהמותגים הגדולים עם ההון העצמי הרב ביותר ותמיכת ההשקעה מחדש הברורה ביותר.
• לגבי צפון אמריקה, ההנהלה אמרה כי צמיחה בת קיימא תדרוש שיפור קטגוריה אחר קטגוריה, במיוחד באוסקר מאייר.
• לגבי מגמות הרבעון השלישי, החברה אמרה כי לחץ הצרכנים נמשך, נפח התעשייה עדיין חלש ומסלול התפנית אינו לינארי.

כשנשאל על צמיחת עסק ה"מחוץ לבית" בארה"ב, ההנהלה אמרה כי זכיות בלקוחות ורווחי נתח שוק בקטשופ ובמיונז עוזרים לקזז תנועת מסעדות פלטה. כשנשאל על השווקים המתעוררים, קהיליין אמר כי ההזדמנות עדיין מוקדמת וגדולה, תוך ציון המודעות הגלובלית של 96% של היינץ וחדירת משקי בית של 20% בלבד.

מסיאל התייחס גם להקצאת הון ותזרים מזומנים.

• הוא אמר כי ייצור המזומנים נותר חזק וקשור קשר הדוק למבני תמריצים.
• השקעות טכנולוגיה עוזרות לשחרר הון חוזר.
• החברה אמרה כי יש לה מרחב להמשיך לשלם דיבידנדים תוך ייצוב ההשקעה מחדש והפחתת החוב.

לגבי ניהול עלויות, מסיאל אמר כי הפריון היה הקיזוז העיקרי לאינפלציה. הוא הוסיף כי החברה הציגה יותר מ-3.5% מעלות המכר בפריון במשך חמש שנים רצופות, ויותר מ-4% בכל אחת משלוש השנים האחרונות.

קהיליין סיים את הדיון האסטרטגי בטענה כי מותגי מורשת אינם הופכים לא רלוונטיים מעצמם. "יש בהחלט מותגים שהופכים לא רלוונטיים, אבל מניסיוני, אותם מותגים הופכים לא רלוונטיים מפני שלא נוהלו בדרך שהם צריכים להיות מנוהלים," אמר. "אתה צריך להניע רלוונטיות לדור הבא של הצרכנים."

לדיון המלא ולהקשר נוסף, אנא עיינו בתמליל שלהלן.

מאמר זה נוצר ותורגם בתמיכת AI ונבדק על ידי עורך. לקבלת מידע נוסף, עיין בתנאים והתניות שלנו.