מריוט בכנס הבנקאות של בנק אוף אמריקה: הביקוש נשאר חזק

רביעי, 09.09.2026 — מריוט אינטרנשיונל (MAR) אמרה בכנס הגיימינג והאירוח של בנק אוף אמריקה לשנת 2026 כי הביקוש לנסיעות נותר חזק במיוחד, אף שהחברה מתמודדת עם עיכובים בפיתוח במזרח התיכון ולחץ מתמשך לשיפור התשואות עבור בעלי המלונות והזכייניות. המנכ"ל טוני קאפואנו תיאר את השוק הנוכחי כאחד החזקים בכמעט עשור, עם צמיחה רחבה על פני מותגים ואזורים.

החברה אמרה כי העוצמה מונעת משינוי מתמשך בהתנהגות הצרכנים לכיוון נסיעות וחוויות, בעוד שמריוט עובדת גם על טכנולוגיה חדשה, נאמנות ואסטרטגיות המרה לתמיכה בצמיחה עתידית.

נקודות מפתח

• מריוט דיווחה על צמיחה של 3.4% ב-RevPAR העולמי ברבעון השני ועל צמיחה של 7% ב-RevPAR העולמי ביולי, כאשר ארה"ב וקנדה עלו ב-8% ביולי.
• הביקוש היה רחב בסיס, כאשר לוקסוס, פרמיום, סלקט ומיד-סקייל כולם רשמו עליות, ומגמות הנסיעות העסקיות, הממשלתיות והקבוצתיות השתפרו.
• מריוט אמרה כי בריאות הבעלים והזכיינים היא כעת עדיפות עליונה, והיא מקצצת עלויות ומשקיעה בכלים לשיפור הכלכלה של המלונות.
• הפיתוח נשאר בריא, אך צמיחת יחידות נטו לשנה המלאה צפויה בקצה הנמוך של התחזית הפיננסית בשל עיכובי פרויקטים במזרח התיכון.
• החברה מקדמת שדרוג טכנולוגי מרכזי, כולל כלי בינה מלאכותית, לשיפור ההפצה, המרצ’נדייז וההכנסות הנלוות.

תמונת הביקוש נשארת חזקה

קאפואנו אמר כי מריוט רואה סביבת ביקוש חזקה יותר ממה שרבים ציפו ועמידה יותר מהתאוששות שלאחר הקורונה שכונתה לעיתים "נסיעות נקמה".

• ה-RevPAR העולמי עלה ב-3.4% ברבעון השני של 2026, מעל לציפיות.
• צמיחת ה-RevPAR העולמי ביולי הגיעה ל-7%.
• ה-RevPAR בארה"ב וקנדה עלה ב-8% ביולי, או 5% בנטרול השפעות גביע העולם של פיפ"א.
• ה-RevPAR במזרח התיכון ירד ב-43% ברבעון השני, אך השתפר לירידה של 12% ביולי, טוב מהצפוי.

קאפואנו אמר כי החברה רואה שינוי מהותי בהוצאות הצרכנים.

"אנו רואים זאת בנתוני ההוצאות בכרטיסי האשראי, אנו רואים זאת בביצועי העסק שלנו, שצרכנים, על פני כלל הדמוגרפיות, מעדיפים נסיעות וחוויות על פני צריכת מוצרים קשיחים," אמר.

הוא הוסיף כי העוצמה נראית על פני כל סולמות הרשת, לא רק במלונות יוקרה.

• ה-RevPAR בלוקסוס עלה ב-5% ביולי.
• המותגים הפרמיום והסלקט עלו ב-4%.
• נכסי המיד-סקייל עלו ב-5%.

תבנית זו, אמר, מצביעה על כך שההתאוששות רחבה יותר מהתמקדות השוק המוקדמת בנסיעות ברמה גבוהה.

נסיעות עסקיות, ממשלתיות וקבוצתיות משתפרות

מריוט אמרה כי הביקוש לנסיעות עסקיות נותר בריא, אם כי חברות גדולות בררניות יותר לגבי נסיעות.

• צמיחת הנסיעות העסקיות נמשכה ותוארה כמונעת יותר על ידי תעריפים מאשר על ידי תפוסה.
• תאגידים רב-לאומיים גדולים נוסעים בצורה סלקטיבית יותר, תוך התמקדות בנסיעות בעלות השפעה גבוהה.
• עסקים קטנים ובינוניים מציגים צמיחה חזקה יותר מהארגונים הגדולים.
• הביקוש הממשלתי חזר לצמיחה חיובית.

גם העסקים הקבוצתיים השתפרו במהלך הרבעון.

• הביקוש הקבוצתי לשנת 2027 פנה כלפי מעלה ביולי לאחר שתואר קודם לכן כפלט.
• מריוט אמרה כי רק 40% עד 45% מלילות החדר הקבוצתיים לשנה הבאה נמצאים בדרך כלל בהזמנה עד אמצע השנה, מה שמשאיר מקום להזמנות נוספות.
• באירוע The Exchange, אמרה החברה כי 600 מתכנני כנסים ארגוניים ואגודות הצביעו על יותר כנסים קבוצתיים בשנים 2027, 2028 ו-2029 מאשר ב-2025 וב-2026.

מריוט אמרה כי יש לה את רשת מלוני הכנסים והקבוצות הגדולה ביותר בארה"ב, הנתמכת על ידי שותפויות עם Ryman Hospitality Properties ו-MGM Resorts.

כלכלת הבעלים עוברת למרכז האסטרטגיה

קאפואנו אמר כי המודל הקל-נכסים של מריוט תלוי בבעלים וזכיינים בריאים, מה שהופך את הרווחיות ברמת המלון לנושא אסטרטגי מרכזי.

הוא אמר כי החברה בילתה שנים בהתמודדות עם כלכלה קשה, כולל צמיחת RevPAR חד-ספרתית נמוכה לפני הקורונה ולחץ אינפלציוני לאחריה. כעת, הבעלים רואים צמיחת RevPAR העולה על האינפלציה ברמת היחידה.

מריוט פירטה מספר צעדים שמטרתם שיפור התשואות:

• הפחתה של 5% בשיעור החיוב של תוכנית הנאמנות Bonvoy, שיושמה בשנה הקודמת.
• חסכוני רכש שהועברו לבעלים.
• הפחתה של 50 נקודות בסיס בעלויות תוכנית השותפים באמצעות תמריץ Intent to Recommend.
• מריוט תממן חלק מהתמריץ הזה מדוח הרווח והפסד שלה.
• כ-$100 מיליון בהפחתות עלויות ניהוליות נטו מתרגיל יעילות קודם.

קאפואנו אמר כי החברה מנסה לשפר את הביצועים באמצעות רבים של רווחים קטנים ולא תיקון גדול אחד.

"אין כדור כסף יחיד," אמר. "אנחנו צריכים למצוא הרבה מטבעות קטנים."

הוא אמר כי מספר ההסכמים השיא שנחתמו בחציון הראשון של 2026 מראה כי הבעלים נשארים בטוחים במותגי מריוט ומנועי ההכנסות שלה.

• מריוט חתמה על יותר הסכמי ניהול וזכיינות בחציון הראשון של 2026 מאשר בחציון הראשון של כל שנה קודמת ב-69 שנות פעילות האירוח שלה.
• החברה אמרה כי זהו סימן חזק לכך שהבעלים "מצביעים עם הארנק שלהם".

הפיתוח נשאר פעיל, אך התחזית הפיננסית מצומצמת

מריוט אמרה כי היא ממשיכה להגדיל את מספר החדרים שלה, אך צמיחת יחידות נטו לשנת 2026 המלאה צפויה בקצה הנמוך של הטווח שלה בשל עיכובים במזרח התיכון.

• ה-CAGR של צמיחת יחידות נטו מאז סוף 2023 הוא 5.2%, בהתאם לתחזית הפיננסית ארוכת הטווח של ספרה בודדת בינונית.
• המרות מהוות 30% עד 40% מהפתיחות וההסכמים.
• פרויקטים במזרח התיכון עוכבו, לא בוטלו, בשל הפרעות בשרשרת האספקה ובעיות תזרים הון הקשורות לסכסוך האזורי.
• המזרח התיכון מהווה כ-3% מהעמלות העולמיות אך מייצג 6% מהצנרת.

מריוט אמרה כי תנאי הפיתוח בארה"ב ובקנדה נותרים מוגבלים על ידי עלויות, אסדרה ותנאי הלוואות. אף על פי כן, אמרה החברה כי יזמים אופטימיים יותר מכיוון שצמיחת ההיצע הייתה מתחת לממוצעים ההיסטוריים במשך עשור.

קאפואנו אמר כי המרות הן כעת חלק מרכזי בסיפור הצמיחה.

• המרות מהוות 30% עד 40% הן מהפתיחות והן מההסכמים.
• מריוט בנתה תיק מותגים ידידותי יותר להמרה, מ-Series by Marriott ו-City Express by Marriott ועד דגלי יוקרה כמו The Luxury Collection.
• החברה משתמשת גם בהמרות ללא מותג (white-label), המאפשרות לבעלים לשמור על גישה להפצה דרך Marriott.com במהלך שיפוצים לפני הוספת דגל מותג סופי.
• דוגמה אחת היא Pelican Hill בניופורט ביץ’, קליפורניה, הנמצאת בהמרה ל-St. Regis Estates הראשון לאחר שיפוץ של יותר מ-$100 מיליון.

מריוט אמרה כי הזדמנות ההמרה הבינלאומית נותרת גדולה מכיוון ש-50% עד 60% ממלאי המלונות מחוץ לארה"ב עדיין אינו ממותג, לעומת כ-30% בארה"ב.

טכנולוגיה ובינה מלאכותית הופכות לחלק גדול יותר מהסיפור

מריוט אמרה כי היא משדרגת שלושה מערכות ליבה בו זמנית: מערכת ההזמנות המרכזית, מערכת ניהול הנכסים ופלטפורמת הנאמנות. העבודה מכסה תיק של כ-10,000 מלונות.

החברה אמרה כי המטרה היא להוסיף הכנסות ולשפר מרג’ינים מבלי לשבש פעולות.

• אורחים עשויים בסופו של דבר להיות מסוגלים להזמין אוכל ושתייה, ביקורי ספא וזמני תחילת משחק גולף במהלך תהליך ההזמנה.
• מריוט רוצה לבצע מרצ’נדייז ולתמחר יותר סוגי חדרים באופן דינמי.
• קאפואנו אמר כי מלון Autograph אחד עשוי להיות עם 100 סוגי חדרים שונים שניתן לתמחר על בסיס מאפיינים ייחודיים.

הבינה המלאכותית הופכת גם היא לגלויה יותר באסטרטגיית ההפצה של מריוט.

• פיצ’ר Ask Bonvoy מעניק ל-300 מיליון חברים כלי חיפוש בשפה טבעית.
• מריוט אמרה כי Ask Bonvoy מייצר שיעורי המרה גבוהים יותר משיטות חיפוש ישנות יותר.
• החברה עובדת עם Google ו-OpenAI כך שהתיק שלה יופיע באופן מלא יותר בחיפוש מונע בינה מלאכותית וכלי נסיעות.
• מריוט אמרה כי היא נמצאת בניסויים ראשוניים עם פלטפורמת הפרסום של OpenAI.

קאפואנו אמר כי החברה מאמינה שהבינה המלאכותית תשנה באופן משמעותי את אופן החיפוש וההזמנה של מלונות על ידי נוסעים.

מיחזור הון ותיק הנכסים בבעלות

מריוט אמרה כי תיק המלונות בבעלות ובחכירה שלה קטן, עם פחות מ-50 מלונות במערכת של כ-10,000 נכסים. החברה אמרה כי נכסים אלה נרכשו בעיקר דרך עסקת Starwood, הפעלות מחדש של מותגים וכניסה לפלחים חדשים.

• החברה אמרה כי היא ממשיכה למחזר נכסים כאשר העיתוי נכון.
• W New York - Union Square עבר המצאה מחדש מלאה ומציג ביצועים טובים, כאשר מיחזור מתוכנן בהמשך.
• ב-Elegant Hotels Group בברבדוס, שישה מתוך שמונה נכסים השלימו שיפוצים מלאים, ושני האחרונים קרובים להשלמה.

תחזית עתידית

מריוט אמרה כי היא מצפה שהביקוש יישאר חזק בחציון השני של 2026 ומעבר לכך, בסיוע הן של צמיחת תעריפים והן של עליות תפוסה.

• ההנהלה אמרה כי העוצמה הנוכחית אינה רק תוצאה של השוואות קלות עם שנה קודמת חלשה יותר.
• חלונות ההזמנה הזמניים נשארים קצרים, בדרך כלל שניים עד שלושה שבועות, מה שמגביל את הנראות קדימה.
• אף על פי כן, מגמות ההזמנה הנוכחיות מצביעות על כך שהמומנטום נשמר.
• הנראות הקבוצתית אמורה להשתפר עד סוף השנה ככל שיותר עסקים לשנת 2027 יוזמנו.

החברה גם אמרה כי היא מצפה שההמרות יישארו חשובות גם אם הבנייה החדשה תשתפר.

• מותגי סלקט ומיד-סקייל קלים יותר למימון וסביר שיישארו המוקד העיקרי לבנייה חדשה.
• מלוני פרמיום, יוקרה וכנסים גדולים גם הם רואים ביקוש בשל עוצמת המותג של מריוט וקשרי המלווים.
• מריוט אמרה כי יזמים נוקטים בגישה ארוכת טווח, הנתמכת על ידי עשור של צמיחת היצע חלשה ומלאי מלונות מסוים שעובר לדיור או מרכזי נתונים.

קאפואנו אמר כי ההוצאות להשקעה של החברה עולות לתמיכה בהזדמנויות יוקרה והרחבת מיד-סקייל, שם מריוט רואה מקום לצמיחה נוספת.

ראשי פרקים של שאלות ותשובות

במהלך מושב השאלות והתשובות, קאפואנו חזר על מספר נושאים:

• הוא אמר כי הביקוש הנוכחי עמיד יותר מהתאוששות קצרת מועד מהקורונה.
• הוא אמר כי יוקרה אינה הגורם המניע היחיד, תוך הצבעה על עליות על פני כל סולמות הרשת.
• הוא אמר כי נסיעות עסקיות מתאוששות, אך בצורה סלקטיבית יותר.
• הוא אמר כי הביקוש הקבוצתי לשנת 2027 משתפר ועשוי להתחזק עוד ככל שהשנה מתקדמת.
• הוא אמר כי יוזמות החברה המתמקדות בבעלים נועדו לתמוך בהון המותג לטווח ארוך, לא ליצור דחיפה חד-פעמית.
• הוא אמר כי עבודת הטכנולוגיה של מריוט ושותפויות הבינה המלאכותית עשויות לעצב מחדש את הפצת המלונות לאורך זמן.

קאפואנו אמר כי הגישה של מריוט היא להמשיך לשפר את הכלכלה של המלונות באמצעות שינויים קטנים רבים, תוך שימוש בעוצמת המותג שלה והשקעות בטכנולוגיה לתמיכה בצמיחה.

הקוראים יכולים לעיין בתמליל המלא להלן לפרטים נוספים.

מאמר זה נוצר ותורגם בתמיכת AI ונבדק על ידי עורך. לקבלת מידע נוסף, עיין בתנאים והתניות שלנו.