צלזיוס הולדינגס בכנס ברקליס: רווחי תיק, לחץ בטווח הקצר

צלזיוס הולדינגס (CELH) השתמשה בכנס הצרכנות הגלובלי השנתי ה-19 של ברקליס ביום שלישי, 08.09.2026, כדי להציג שינוי אסטרטגי מקיף: יצרנית משקאות האנרגיה עוברת משלב האינטגרציה לשלב הביצוע. ההנהלה תיארה פלטפורמה חזקה יותר של שלושה מותגים – Alani, צלזיוס ו-Rockstar – אך גם הודתה בלחץ בטווח הקצר על מותג צלזיוס הליבה, ובעיות מרג’ין הנובעות מסחורות ומשינוע.

החברה ציינה כי יש לה כיום כ-20% מנתח קטגוריית משקאות האנרגיה בארה"ב, והשלימה את שילוב שלושת המותגים שלה במערכת ההפצה של פפסיקו. המסר מהמנכ"ל John Fieldly וסמנכ"ל הכספים Jarrod Langhans היה שצלזיוס מנסה להפוך את הסקייל הזה למיקום מדפים טוב יותר, תמחור יעיל יותר וצמיחה ארוכת טווח חזקה יותר.

ראשי פרקים

• צלזיוס ציינה כי מותגי Alani, צלזיוס ו-Rockstar משולבים כעת במלואם ומנוהלים כתיק אחד דרך פפסיקו.
• החברה תיארה את תפקידה החדש כ"קפטן הקטגוריה" כיתרון משמעותי במשא ומתן עם קמעונאים ובניהול מדפים.
• המרג’ין הגולמי עמד על 48% ברבעון השני של 2026, עם יעד לחזור לטווח הנמוך של ה-50s לאורך זמן.
• מותג צלזיוס נחלש לאחר שקיצוצי SKU היו עמוקים מהמתוכנן, אך ההנהלה מצפה לייצוב עד סוף 2026.
• Alani נותרת המותג החזק ביותר, בעוד Rockstar נמצאת במצב השקה מחודשת עם משוב חיובי מהקמעונאים.

אסטרטגיית התיק ותפקיד קפטן הקטגוריה

ההנהלה ציינה כי השינוי הגדול ביותר הוא שצלזיוס אינה פועלת עוד כשלושה עסקים נפרדים. Alani שולבה עד סוף הרבעון הראשון של 2026, Rockstar עד סוף הרבעון השני, וצלזיוס ממשיכה לייעל את שרשרת האספקה שלה. שלושת המותגים יושבים כעת בתוך אסטרטגיית תיק אחת.

Fieldly אמר כי הקשר עם פפסיקו התפתח לתפקיד קפטן הקטגוריה במשקאות אנרגיה, מה שמעניק לצלזיוס יותר השפעה על ניהול הקטגוריה.

• החברה ציינה כי היא יכולה כעת לנהל את קטגוריית האנרגיה המלאה במקום להתחרות רק כמותג בודד.
• מבנה זה אמור להפחית תחרות פנימית ולסייע לחברה להשתמש במותג אחד לתמיכה במותג אחר ברמת הקמעונאי.
• ההנהלה ציינה כי התיק מעניק לה יותר מינוף בשטח מדפים, קידומי מכירות וביצוע ברמת החנות.
• Fieldly אמר כי החברה יכולה כעת להתמקד בצרכנים ייחודיים: Alani לנשים, צלזיוס לצרכני אורח חיים כושר ו-Rockstar לגברים צעירים המתעניינים במוזיקה וספורט אתגרי.

Fieldly אמר כי ההזדמנות עדיין בשלביה הראשונים. "ההזדמנות הגדולה ביותר שיש לנו היום היא כמות הצרכנים שאנחנו יכולים לגעת בהם עם התיק הזה," אמר, והוסיף כי החברה רואה שטח לבן "עצום" דרך רשת ההפצה של פפסיקו ודרך הצוותים הפנימיים שלה.

הוא גם ציין כי לצלזיוס יש כעת "2 מותגים של מיליארד דולר" בתיק, וכי היא יכולה להשתמש בתפקיד קפטן הקטגוריה כדי לקבוע סדרי עדיפויות עם מערכת המכירות של פפסיקו.

תוצאות פיננסיות ותחזית מרג’ין

צלזיוס ציינה כי המרג’ין הגולמי עמד על 48% ברבעון השני של 2026. ההנהלה עדיין רוצה לחזור לטווח הנמוך של ה-50s, אך ציינה כי הדרך תיקח זמן בשל פרמיות אלומיניום גבוהות יותר, תמחור חזק יותר בבורסת המתכות של לונדון (LME) ועלויות דלק ומשינוע גבוהות יותר.

• המרג’ין הגולמי של הרבעון השלישי של 2026 צפוי להישאר בטווח הגבוה של ה-40s אם מחירי הסחורות הנוכחיים יישמרו.
• פרמיות אלומיניום במערב התיכון נותרות נקודת לחץ מרכזית, הקשורה לתעריפים ולאינפלציה.
• עלויות דלק ומשינוע עולות אף הן.
• ההנהלה ציינה כי עבודת האינטגרציה, האינטגרציה האנכית וניהול צמיחת ההכנסות אמורים לסייע למרג’ינים לאורך זמן.

החברה ציינה כי קו ייצור שני צפוי לעלות לאוויר במלואו ברבעון הרביעי של 2026 ולהיות פעיל לחלוטין ב-2027. הדבר אמור לשפר את יעילות הייצור ולתמוך באינטגרציה אנכית נוספת.

ההנהלה גם ציינה כי החברה בונה צוות ניהול צמיחת הכנסות לשיפור ארכיטקטורת מחיר-אריזה, קידומי מכירות ומיקס. המטרה היא להפוך את Alani למותג סופר-פרמיום, את צלזיוס למותג פרמיום ואת Rockstar למותג פרמיום-כלכלי.

Langhans ציין כי החברה רואה מסלול ארוך לשיפור המרג’ין, אך ציין כי אם האלומיניום והדלק יישארו גבוהים, המעבר לטווח הנמוך של ה-50s עשוי לקחת זמן רב יותר.

ביצועים לפי מותג

מותג צלזיוס

מותג צלזיוס נותר האתגר הגלוי ביותר של החברה בטווח הקצר. ההנהלה ציינה כי נתוני הסריקה ב-IRI ירדו ב-5% עד 10% לאחר שרציונליזציית ה-SKU ב-2026 הייתה עמוקה מהמתוכנן.

• החברה קיצצה מוצרים בעלי ACV נמוך כדי ליצור תיק ליבה יציב יותר.
• ההנהלה ציינה כי הקיצוצים הלכו רחוק יותר ממה שרצתה בדיעבד.
• המותג חסר חדשנות קבועה מספקת ב-2026 להחליף את ההשקות של השנה הקודמת.
• ההנהלה מצפה שצלזיוס תתייצב עד סוף 2026 ותחזור לצמיחה ב-2027.

במקביל, החברה ציינה כי המבחר הנותר מניב ביצועים טובים יותר. Langhans ציין כי הדולרים לנקודת הפצה עלו ב-16% מהרבעון הראשון לרבעון השני, למרות שנקודות ההפצה ירדו ב-7%.

הוא הוסיף כי עסק ה-Singles, המהווה יותר מ-70% מהמותג, מציג צמיחה דו-ספרתית ב-SKU הנותרים. ביצועים חזקים כוללים את Sparkling Cherry Cola, Sparkling Grape Rush ו-Tropical Vibe, עם ACV עולה.

ההנהלה ציינה כי תוכנית ההתאוששות כוללת חדשנות קבועה, איפוסי מדפים קמעונאיים ותמיכה שיווקית. שותפות עם College GameDay היא חלק מהמאמץ לבנות מחדש מומנטום, במיוחד סביב כדורגל קולג’.

מותג Alani

Alani תוארה כ"לוהטת ביותר" והמותג החזק ביותר בתיק. ההנהלה ציינה כי המותג גדל מסט ליבה קטן יותר לשישה SKU ליבה, עם שלושה SKU חדשים שנוספו השנה.

• תוכניות תזונה שאינן נל"מ הופסקו ברבעון הראשון מכיוון שהיה להן מרג’ין נמוך או אפסי.
• מוצרי פרה-וורקאאוט ומקלות on-the-go נותרים חלק מהעסק.
• המותג מתרחב לערוצי נוחות, שירותי מזון ומוסדות להשכלה גבוהה.
• ההנהלה ציינה כי יותר צרכנים גברים רוכשים Alani ככל שההפצה מתרחבת.

החברה ציינה כי ה-Witch’s Brew, מוצר לזמן מוגבל, עשוי להפוך לאחת ההשקות הגדולות ביותר במשקאות אנרגיה, ואולי גם במשקאות בכלל. הוא משמש כמקרה מבחן להפיכת ביקוש לזמן מוגבל להפצה קבועה.

ההנהלה ציינה כי Alani מעבירה יותר מהעסק שלה לאספקה ישירה לחנות, מה שמשנה את מיקס המכירות המדווח. החברה ציינה כי שיעור הצמיחה של המותג עולה על המכירות נטו המדווחות בשל שינויי ערוצים, תוכניות שהופסקו ואפקטי עיתוי אחרים.

מותג Rockstar

Rockstar נמצאת במצב בנייה מחדש, אך ההנהלה ציינה כי התגובה עד כה הייתה חיובית. למותג יש נתח של 6% באזור הצפון-מערב האוקיינוס השקט, שהחברה רואה בו מודל להתרחבות לאומית רחבה יותר.

• עיצוב האריזה מחדש הושלם.
• המותג חזר לסלוגן "Live Loud".
• Rockstar ממוצבת מחדש סביב מוזיקה וספורט אתגרי לגברים בגילאי 18 עד 24.
• הקמעונאים הגיבו בחיוב לעיצוב מחדש ולתוכנית החזרה.

Fieldly ציין כי יש להתייחס ל-Rockstar כהשקה חדשה מחוץ לאזור הליבה שלה, עם התמקדות בצמיחה רווחית במקום בהוצאות כבדות. החברה מתכננת טעמים חדשים ב-2027 ותומכת במותג דרך שותפויות עם פסטיבלי מוזיקה ונכס ספורט האתגרי Rockstar Energy Open.

ביצוע מסחרי ואסטרטגיה קמעונאית

ההנהלה ציינה כי החברה משקיעה יותר בצוותי שטח, כולל מנהלי טריטוריה ואנשי מרצ’נדייז. היא גם משתמשת בתוכנית הזמנות מוצעות המאפשרת לאנשי המכירות של צלזיוס לבצע הזמנות בשם נציגי המכירות של פפסיקו.

המטרה היא לשפר את הביצוע ברמת החנות ולוודא שהמותגים מקבלים את שטח המדף הנכון, מיקום קר ותצוגות משניות.

• ההנהלה ציינה כי לצרכנים יש רק חלון קצר לבצע רכישה בחנות.
• הדבר הופך את המיקומים המשניים והשלישוניים לחשובים.
• החברה רוצה יותר מוצרים במקררים ובתצוגות קרות.
• היא עובדת על תכנות בחשבונות מפתח לתמיכה בתוכנית המסחרית של כל מותג.

Fieldly ציין כי ביצוע קמעונאי הוא קריטי מכיוון שקטגוריית האנרגיה תחרותית מאוד. "יש לך שנייה וחצי לצרכן לרכוש מוצר," אמר. "אתה חייב לשבש את הדרך לרכישה."

תחזית עתידית

ההנהלה ציינה כי 2027 אמורה להיות השנה המלאה הראשונה שבה החברה יכולה לפעול כעסק תיק אמיתי. ההתמקדות תהיה בחדשנות, תמחור, ארכיטקטורת אריזה וקידומי מכירות ספציפיים לערוץ.

• צלזיוס מתכננת קו משנה חדש של 16 אונקיות, שיוכרז ב-NACS, וחדשנות קבועה נוספת ב-2027.
• איפוסי מדפים קמעונאיים במחצית הראשונה של 2027 אמורים לסייע למותג צלזיוס להתאושש.
• Alani תמשיך להוסיף SKU ליבה ולבדוק טעמים לזמן מוגבל לצורך המרה אפשרית.
• Rockstar תוסיף טעמים חדשים ותמשיך בהשקה המחודשת שלה.

ההנהלה ציינה כי החברה בוחנת גם אסטרטגיות של רב-אריזה ומיני-אריזה לפי ערוץ, תוך הימנעות מקידומי מכירות שיגרמו לשלושת המותגים להתחרות זה בזה.

Langhans ציין כי החברה רואה במחצית השנייה של 2026 תקופה לרווחי פריון, עם עבודת ניהול צמיחת הכנסות משמעותית יותר ב-2027 וב-2028.

התרחבות בינלאומית

צלזיוס גם הדגישה את הצמיחה הבינלאומית כהזדמנות ארוכת טווח מרכזית. החברה פעילה בצרפת, בריטניה, אירלנד, אוסטרליה, ניו זילנד ובנלוקס, וציינה כי קטגוריית האנרגיה צומחת מהר יותר בשווקים רבים מאלה מאשר בארה"ב.

• צלזיוס ציינה כי יש לה כ-6% נתח בפריז.
• רוב השווקים הבינלאומיים עדיין בשנת פעילות שנייה.
• החברה בונה את הצוות הבינלאומי שלה תחת נשיא הבינלאומי Garrett.
• Alani צפויה להשיק בינלאומית ב-2027, בהתרחבות הראשונה שלה מחוץ לארה"ב.

החברה ציינה כי יעד החמש שנים שלה הוא שמכירות בינלאומיות יעלו על 15% מסך ההכנסות. ההנהלה ציינה כי אותן מגמות בריאות ואיכות חיים התומכות בצמיחה בארה"ב מסייעות גם בחו"ל.

ראשי פרקים מפגישת שאלות ותשובות

במהלך פגישת השאלות והתשובות, ההנהלה חזרה על מספר נושאים: התאוששות מותג צלזיוס, מיקס המכירות של Alani, ההשקה המחודשת של Rockstar ותוכנית המרג’ין של החברה.

• לגבי צלזיוס, ההנהלה ציינה כי נתוני הסורק השבועיים נצפים מקרוב, אך מגמות הדולר הגולמי היו יציבות במשך מספר חודשים.
• לגבי Alani, ההנהלה ציינה כי הפער בין המכירות המדווחות לנתוני ה-takeaway אמור להצטמצם ככל שהתוכניות שהופסקו ייגמרו והמיקס יתנרמל.
• לגבי Rockstar, ההנהלה ציינה כי ההצלחה תימדד לפי מחזוריות, מהירות, רווחיות וסקלביליות.
• לגבי הקצאת הון, ההנהלה ציינה כי היא מיישמת את אותה קפדנות על כל השקעה, כאשר מהירות הקמעונאות היא המבחן המרכזי.
• לגבי תמחור, ההנהלה ציינה כי חנויות לא אמורות לראות את Rockstar במחיר גבוה מצלזיוס, תוך הדגשת חשיבות ארכיטקטורת מחיר-אריזה ברורה.

Langhans ציין כי החברה גם עוקבת אחר ספירות תצוגה, מלאי בתצוגה, מיקומי מקררים ופריון חדשנות בעודה עובדת לבנות מחדש מומנטום.

לגבי צלזיוס, החברה ציינה כי ה-SKU הנותרים מהדהדים עם הצרכנים וכי מוצרים חדשים אמורים לסייע בסוף 2026 וב-2027. לגבי Alani, ההנהלה ציינה כי המותג עדיין בשלב צמיחה. לגבי Rockstar, המטרה היא חזרה ממושמעת עם מספיק השקעה לתמיכה בהרחבה לאומית, אך לא כל כך הרבה שהרווחיות תיפגע.

סיכום

צלזיוס ציינה כי היא מתמקדת כעת בהפיכת התיק המורחב שלה לביצוע טוב יותר, מרג’ינים חזקים יותר וצמיחה רחבה יותר. הקוראים יכולים לעיין בתמליל המלא להלן לפרטים נוספים.

מאמר זה נוצר ותורגם בתמיכת AI ונבדק על ידי עורך. לקבלת מידע נוסף, עיין בתנאים והתניות שלנו.