אימפריית הקמעונות הסינית בלחץ: מי מאיימות על מעמדה של עליבאבא?

במשך יותר מעשור, אימפריית הקמעונאות הסינית עליבאבא (NYSE:BABA) נחשבה למלכת המסחר המקוון הבלתי מעורערת בסין, אך לאחרונה נראים סימנים שכתרה של החברה החל להתנדנד, על רקע גל של מתחרות אגרסיביות ששטף את המגזר הקמעונאי של הכלכלה השנייה בגודלה בעולם.

השבוע, עליבאבא הודיעה כי תבצע ארגון מחדש של עסקי המסחר המקוון שלה לכדי שתי חטיבות, האחת מיועדת לסין והשנייה לשוק הבינלאומי.

בסין, שני השווקים העיקריים של של עליבאבא - Tmall המיועד למותגים מבוססים ו-Taobao המקבל את כל סוגי הסוחרים - מכניסים מדי שנה יותר מ-1 טריליון דולר מהזמנות.

אך עליבאבא מתמודדת עם האטה חדה בצמיחה של עסקי ניהול קשרי הלקוחות (CMR) שלה, הכוללים הכנסות שמגיעות מסוחרים עבור שירותים, שבדרך כלל מהוות שליש עד חצי מכלל הכנסותיה. ברבעון של יולי-ספטמבר נרשם גידול בצמיחה של 3% בלבד, ירידה מצמיחה של 20% ברבעון המקביל בשנה שעברה.

בנוסף, בחודש שעבר עליבאבא חתכה את תחזית ההכנסות השנתית שלה, כאשר מכירותיה, או היקף הסחר הכולל (GMV), ביום הרווקים הסיני, אירוע הדגל השנתי של החברה, גדל השנה ב-8.5% בלבד - הגידול הקטן ביותר עד היום.

הביצועים המאכזבים של עליבאבא נובעים בחלקם משינויים רגולטורים וההאטה בצמיחה הכלכלית על רקע מגפת הקורונה, שגרמה לקונים להימנע מלהוציא סכומי כסף נכבדים.

אך הביצועים גם מדגישים את הגידול האגרסיבי בתחרות, ואת העובדה שכמה מתחרות השיגו יתרון על עליבאבא בקרב על אזורי הצמיחה המהירים ביותר בסקטור המסחר המקוון בסין.

סוחרים ואנליסטים הזכירו את אפליקציית Douyin שמפעילה ענקית המדיה הסינית ByteDance - אפליקציה תאומה של טיקטוק, ושחקנית יחסית חדשה בשוק - כמובילה בתחום המסחר המקוון דרך סטרימינג בשידור חי (live-streaming e-commerce), בעוד שאפליקציית הקניות הסינית פינדודו (NASDAQ:Pinduoduo )   המונפקת בנאסד"ק, נטלה את ההובלה בתחום המסחר המקוון בתקציבים נמוכים ובאזורים כפריים.

עליבאבא אמרה בהודעה לרויטרס כי היא תמיד התמודדה עם תחרות עיקשת. החברה הוסיפה כי היא מציעה לסוחרים כלי סטרימינג בשידור חי עוצמתי - Taobao Live, וכי פלטפורמת Taobao Deals שבהפעלתה, המיועדת לקניות מוזלות, וכן פלטפורמת Taocaicai לקניות קבוצתיות מבוססות קהילה, הגדילו את נתח השוק שלהן בשווקים בעלי מחזורים נמוכים.

 | עלייתה של DOUYIN

 אפליקציית המסחר המקוון DOUYIN סימנה כיעד זינוק בהיקף המסחר הכולל שלה, עד שיעמוד על יותר מ-1 טריליון יואן (155 מיליארד דולר) השנה, לפי מקור בחברה המקורב ישירות לנושא. המקור לא קיבל אישור לשוחח עם התקשורת וסירב להזדהות. מדובר בהיקף מסחר הגדול פי שש מקצב ההכנסות של DOUYIN בשנה שעברה, שעמד על 150 מיליארד יואן - נתון שנמסר על ידי מקורות בנובמבר 2020.

האפליקציה, המתהדרת במעל ל-600 מיליון משתמשים פעילים מדי יום, החלה לאפשר לסוחרים לפתוח חנויות על גבי הפלטפורמה שלה ב-2018.  השנה החברה הקלה על מותגים לפתוח חנויות דגל באפליקציה.

חברת ההחזקות הסינית יאצן הולדינג (NYSE:Yatsen) החברה האם של ענקית הקוסמטיקה הסינית Perfect Diary, מתכננת להרחיב את השקעותיה ב-Douyin. לשם השוואה, מכירותיה של יאצן על גבי פלפטורמת Tmall, המהוות 40% מכלל הכנסותיה, מצטמצות.

סוחרים נמשכים לעובדה כי משתמשים מבלים באפליקציה של Douyin במשך זמן רב - 1,871 דקות בממוצע באוקטובר, בהשוואה ל-350 דקות בפלטפורמת Taobao, לפי חברת הייעוץ Questmobile.

יתרה מכך, בעוד שתנועת הגולשים של עליבאבא נוטה להסתמך על משפיעני הסטרימינג בשידור חי הגדולים בסין - לי ג'יאקי, הידוע בכינוי Lipstick Brother, והזמרת לשעבר Viya - מדובר בשני אנשים בלבד. לעומת זאת, Douyin מסוגלת למשוך כמות נכבדת של סטרימרים בשידור חי.

 | זולה ועוצמתית

 בצידו שהשני של ספקטרום המסחר המקוון ניצבת Pinduoduo . אפליקציית הקניות פופולרית בקרב התושבים הכפריים בסין, הודות למחירי הרצפה ומודל הקניות הקבוצתיות שלה, שמעודד משתמשים לעשות קניות שיתופיות על גבי פלטפורמות הודעות, וכך להשיג מחירים נמוכים אף יותר.

היקף המסחר הכולל של Pinduoduo זינק ב-66% עד ל-1.67 טריליון יואן ב-2020. בעוד שברבעון הרביעי צפויה צמיחה צנועה יותר של 20% בהיקף המסחר הכולל, לפי בנק ההשקעות גולדמן זקס, עדיין מדובר בביצועים חזקים בהרבה מאלו שהפגינה לאחרונה עליבאבא.

המסחר המקוון באזורים הכפריים בסין הינו עסק המתבסס על קשרי אנוש יותר מאשר מסחר מקוון רגיל, ועליבאבא מפגרת מאחורי Pinduoduo ביצירת מערכות יחסים עם סוחרים ויצרנים מקומיים הניצבים בעמדות מפתח, לדברי אנליסטים.

עליבאבא גם לא יכולה לפעול בתחום השיווק הויראלי באופן יעיל כמו Pinduoduo, בהיעדר גישה ישירה לפלטפורמת הודעות כמו WeChat של ענקית האינטרנט הסינית טנסנט הולדינגס (HK:0700), הוסיפו האנליסטים.

| מתחרות ורגולציה

 עליבאבא מחדשת את עסקי המסחר המקוון שלה - הארגון מחדש שנחשף לאחרונה מגיע בעקבות השקת פלטפורמת המסחר המקוון Taobao Deals בשנה שעברה, ומהלך של מיתוג מחדש שביצעה החברה לשני שווקים קהילתיים, שאוחדו וכעת נקראים Taocaicai, בספטמבר.

אף על פי כן, האתגרים הניצבים בפני עליבאבא רבים, ואנליסטים מטילים ספק ביכולתה של ענקית המסחר המקוון להחזיר את השעון לאחור, לימים בהם הפגינה את קצב הצמיחה המהיר ביותר במסחר המקוון בסין.

Douyin ו-Pinduoduo הן רק שתיים מבין 10 מתחרות מבוססות, לכל הפחות. חברת הקניות המקוונות השנייה בגודלה בסין אחרי עליבאבא, JD.com (NASDAQ:JD), נותרה המתחרה הגדולה ביותר שלה, בעוד שחברות הענק Meituan (HK:3690) ו-באידו.קום (NASDAQ:BIDU), העוסקות במנועי חיפוש קמעונאיים ומשלוחי אוכל בהתאמה, מרחיבות את שירותי המסחר המקוון שלהן. בה בעת, סטארטאפים קטנים יותר מסמנים סגמנטים נישתיים כמו נעליים ואיפור.

ובעוד שהשפעת הביצועים המאכזבים על עליבאבא הייתה עד כה קשה לכימות, החברה נפגעה גם מ"הידוק חגורה" רגולטורי שאילץ אותה לזנוח מדיניות שחייבה סוחרים המעוניינים לפתוח חנות על גבי הפלטפורמות שלה לעבוד איתה באופן בלעדי.

• רויטרס תרמה תוכן לכתבה זו