| לי שיין, יועצת תקשורת ואסטרטגיה לחברות בשוק ההון |
בעולם שבו אמון המשקיעים הוא הנכס החשוב ביותר של חברות ציבוריות, המשבר שמתחולל כיום אינו עניין מקרי. סולאראדג' (NASDAQ:SEDG), אינטל (NASDAQ:INTC) ואירודרום נקלעו למוקד הביקורת כשהמשקיעים איבדו אמון בהנהגתן והחלו לסגת מהשקעותיהן. פיטורים, ירידות חדות במניות ותוכניות התייעלות הפכו לתמונות חוזרות ונשנות בזירה העסקית. האם מדובר במעגל קסמים בלתי ניתן לעצירה, או שמא יש דרך לשבור אותו ולהחזיר את החברות למסלול ההצלחה? המפתח לכך טמון לא רק בתוצאות כספיות, אלא גם בתקשורת ברורה, יציבות ניהולית ואסטרטגיה ארוכת טווח שתענה על הציפיות של המשקיעים.
חוסר האמון שמביעים משקיעים במנכ"לים של חברות ציבוריות בישראל ובעולם הוא תמרור אזהרה ברור לחברות ולשווקים הפיננסיים. מדובר בבעיה מתמשכת, אך מה שהפך אותה לאקוטית יותר הוא חוסר ההפנמה של מנהלים רבים כי המשקיעים דורשים תוצאות מוחשיות, שקיפות, ובעיקר מנהיגות עקבית ויציבה. הדוגמה הבולטת מהשוק הישראלי היא חברת סולאראדג', שנמצאת בטלטלה חריפה לאחר עזיבתו של המנכ"ל צבי לנדו וסבב פיטורים של 400 עובדים. החברה הודיעה על תוכנית התייעלות לצמצום עלויות ולהגברת היעילות התפעולית, אך האנליסטים עדיין חלוקים בדעותיהם. חלקם, כמו בגולדמן זאקס, רואים במהלכים הזדמנות למנף את מבנה העלויות ולשפר את תמהיל מכירות המוצרים. אחרים, כמו בסיטי גרופ, נותרו פסימיים ומציבים למניה מחיר יעד נמוך, בשל החשש מאי-יכולת החברה להגדיל נתחי שוק משמעותיים בשוק הסולארי המתכווץ באירופה.
זהו אינו מקרה בודד. אירודרום, שאמנם פועלת בתחום החם של הרחפנים הביטחוניים ומחזיקה בפוטנציאל עצום, מוצאת את עצמה נאבקת על אמון המשקיעים. עם הזמנות משמעותיות בהיקף של 137 מיליון שקל ושיתופי פעולה מבטיחים, היינו מצפים לראות את המניה מזנקת, אך בפועל היא מדשדשת. למה? כי המשקיעים אינם מאמינים ביכולת ההנהלה לממש את ההזדמנויות האלה. עזיבות של בכירים, מחלוקות בצמרת הדירקטוריון וניהול לא ברור משדרים חוסר יציבות שמדאיג את המשקיעים.
גם אינטל, אחת מחברות הטכנולוגיה המובילות בעולם, התמודדה בשנים האחרונות עם משבר אמון משמעותי. החברה איבדה נתחי שוק למתחרותיה ונאלצה להחליף מנכ"לים בניסיון להחזיר לעצמה את הבכורה.
כשמשקיעים מאבדים אמון, ההשלכות חמורות: ירידה חדה בערך המניה, קשיים בגיוסי הון חדשים, והפחתת האטרקטיביות של החברה בעיני משקיעים פוטנציאליים. אך מעבר לכך, חוסר אמון יוצר כדור שלג פנימי בתוך החברות עצמן. כאשר בכירים רואים שהשוק אינו סומך על החברה, הם נוטים לעזוב, מה שמחמיר עוד יותר את תחושת חוסר היציבות.
אז, מה החברות יכולות לעשות כדי לשנות את ביצועי המניה ולהתמודד עם חוסר האמון של המשקיעים? ראשית, עליהן להבין שהמשקיעים אינם מחפשים רק תוצאות לטווח קצר, אלא גם אסטרטגיה לטווח ארוך שתוכל להבטיח יציבות ורווחיות מתמשכת. לכן, על החברות להציג תוכנית אסטרטגית ברורה ומחושבת עם יעדים מדידים שניתן לעקוב אחריהם באופן שקוף. המשקיעים רוצים לדעת כיצד החברה מתכוונת להתמודד עם אתגרי השוק הנוכחיים ולמנף את ההזדמנויות העתידיות. תוכנית כזו חייבת לכלול לוחות זמנים ברורים, פרויקטים אסטרטגיים, והשקעות שנועדו להניב תוצאות ברורות.
שנית, ובעיני החשוב ביותר - יש להדק את הקשר עם המשקיעים באמצעות שיפור התקשורת עימם. חברות צריכות לקיים שיחות תכופות עם משקיעים, לעדכן אותם בהתפתחויות חיוביות ושליליות כאחד ולהציג בפניהם דיווחים ברורים ושקופים. מנכ"לים ובכירים צריכים להיות זמינים כדי לענות על שאלות קשות ולספק הבהרות במידת הצורך. ההימנעות מהתמודדות ישירה עם המשקיעים רק תגביר את חוסר האמון.
שלישית, חברות צריכות להראות שהן נוקטות צעדים מוחשיים כדי לשפר את ביצועיהן ולא רק להבטיח הבטחות. החברות חייבות להראות למשקיעים כיצד הן מתמודדות עם התחרות וכיצד הן יוצרות מנועי צמיחה חדשים שיגדילו את הרווחיות.
היום, יותר מתמיד, אני סבורה כי בחינת ההנהלה היא צעד מהותי. אם חוסר האמון הוא אישי כלפי מנכ"ל או מנהלים בכירים מסוימים, החלפתם באנשים בעלי ניסיון מוכח עשויה להיות קריטית. לעיתים, שינוי בהנהלה יכול להוות איתות חיובי למשקיעים על שינוי כיוון והתחייבות חדשה ליציבות.
השוק הפיננסי אינו סלחני, ומשקיעים כיום יודעים להבדיל בין חברות עם פוטנציאל אמיתי לכאלו שמסתמכות על יחסי ציבור בלבד. על החברות להפגין גמישות ויכולת להסתגל במהירות לשינויים בשוק. משקיעים רוצים לראות שהחברה מוכנה להתמודד עם תרחישים בלתי צפויים, כמו שינויים רגולטוריים או משברים כלכליים. חברה שתראה שהיא יכולה לשנות אסטרטגיה במהירות בהתאם לצורך תזכה לאמון רב יותר.