PVH בכנס הצרכנות והקמעונאות הגלובלי 2026: תוכנית הצמיחה

ביום חמישי, 08.10.2026, השתמשה PVH Corp. (PVH) בכנס הצרכנות והקמעונאות הגלובלי 2026 כדי להציג תוכנית צמיחה המבוססת על משמעת, עוצמת מותג וביצוע הדוק יותר. ההנהלה ציינה כי החברה ממשיכה לראות מומנטום בצפון אמריקה ובאזור אסיה-פסיפיק, בעוד שאירופה נותרת תחת לחץ בשל סנטימנט צרכני חלש והמשך הסכסוך במזרח התיכון.

המנכ"ל Stefan Larsson וסמנכ"ל הכספים החדש שמונה לתפקיד Alexis Rollier אמרו כי PVH מתמקדת ב"צמיחה שיטתית וניתנת לחזרה" עבור Calvin Klein ו-Tommy Hilfiger – שני מותגים שתוארו כמבוקשים ביותר באופנה הגלובלית. החברה הצביעה על תנועה דיגיטלית חזקה, שיפור במגמות ישיר-לצרכן וביצועי חנויות טובים יותר, אך גם ציינה כי אי-הוודאות המאקרו-כלכלית ממשיכה להכביד על חלקים מהעסק.

נקודות מפתח

• PVH ציינה כי Calvin Klein ו-Tommy Hilfiger נותרים בין 5 המותגים המובילים בכל אזור שבו החברה פועלת, עם משיכה חזקה במיוחד בקרב צרכני דור Z ומילניאלים צעירים.
• החברה דיווחה על צמיחה דו-ספרתית בתנועה לאתרי המסחר האלקטרוני בכל האזורים, לצד רווחים קטגוריאליים חזקים בג’ינס, הלבשה תחתונה, סוודרים וחולצות.
• ההנהלה ציינה כי אירופה עדיין מאותגרת על ידי סנטימנט צרכני חלש, בעוד שצפון אמריקה ואסיה-פסיפיק לא הראו שיבוש מאקרו-כלכלי משמעותי.
• PVH לוקחת בחזרה שליטה על מכירות הסיטונאות לנשים בצפון אמריקה, צעד שצפוי להסתיים עד סוף השנה ולתמוך בעסקי רישיון בהיקף $350 מיליון שצפוי לצמוח בשנה הבאה.
• סמנכ"לית הכספים החדשה Alexis Rollier אמרה כי היא מביאה משמעת הדוקה יותר בניהול עלויות, מרג’ין ותפעול, כדי לממן השקעה במותג וצמיחת רווחים לטווח ארוך.

אסטרטגיית מותג ועמדה צרכנית

Larsson אמר כי האסטרטגיה של PVH מתחילה ברלוונטיות המותג ולאחר מכן עוברת דרך מוצר, שיווק וביצוע קמעונאי. הוא ציין כי החברה אינה יכולה להסתמך על תקווה או מגמות אופנה רחבות.

• Calvin Klein ו-Tommy Hilfiger מדורגים שניהם בין 5 המותגים המובילים בכל אזור שבו PVH פועלת.
• ל-Calvin Klein יש את המעורבות החברתית הגדולה ביותר באופנה הגלובלית על פני חמש פלטפורמות מרכזיות.
• ל-Tommy Hilfiger יש את ההישג השלישי בגודלו על פני 5 הפלטפורמות החברתיות הגדולות, עם מעורבות של כ-2x על אותו הישג.
• שני המותגים חזקים ביותר בקרב קונים מדור Z ומילניאלים צעירים – קבוצת הצרכנים שPVH רואה כחשובה ביותר.
• PVH ציינה כי המותגים שלה חזקים במיוחד בקרב קונים מוכווני סטטוס וחובבי סטייל, המהווים כ-40% מהשוק.

Larsson אמר כי מחקר צרכנים עדכני אישר ש-PVH בנתה עוצמה אמיתית בקרב קונים צעירים במהלך חמש השנים האחרונות. הוא אמר כי החברה מחברת מחדש כל מותג עם זהותו המרכזית: Calvin Klein עם הלבשה תחתונה וג’ינס, ו-Tommy Hilfiger עם הסגנון האמריקאי הקלאסי ותרבות הפופ.

"ל-Calvin ול-Tommy יש את הזכות לשחק כדי לנצח עם שניים מהמותגים המבוקשים ביותר," אמר Larsson. "אנו רואים שבנינו, במהלך חמש השנים האחרונות, עוצמה אמיתית עם הצרכן הצעיר. אנחנו החזקים ביותר עם דור Z והמילניאלים הצעירים."

תוצאות פיננסיות ומגמות תפעוליות

PVH ציינה כי הביצועים האחרונים שלה מראים שהאסטרטגיה עובדת, אפילו בסביבה מאקרו-כלכלית מעורבת.

• צמיחה דו-ספרתית בתנועה לאתרי המסחר האלקטרוני נרשמה בכל האזורים ובשני המותגים.
• צמיחת המסחר האלקטרוני השתפרה ברצף מרבעון 1 לרבעון 2.
• ביצועי ישיר-לצרכן גם כן השתפרו ברצף מרבעון 1 לרבעון 2.
• עסקי החנויות השתפרו ברצף מרבעון 1 לרבעון 2.
• ג’ינס Calvin Klein רשם צמיחה דו-ספרתית, עם התרחבות דו-ספרתית במחיר הקמעונאי הממוצע ליחידה בקטגוריית הג’ינס.
• הלבשה תחתונה Calvin Klein צמחה בספרה בודדת-בינונית.
• סוודרי Tommy Hilfiger צמחו בספרות כפולות.
• חולצות Tommy Hilfiger צמחו בספרה בודדת-בינונית.
• צמיחת ישיר-לצרכן והתרחבות במחיר הקמעונאי הממוצע ליחידה נמשכו בצפון אמריקה ובאסיה-פסיפיק.

ההנהלה ציינה כי החברה אינה רואה שיבוש מאקרו-כלכלי משמעותי בצפון אמריקה ובאסיה-פסיפיק. אירופה, לעומת זאת, נותרת קשה יותר בשל מלחמת המזרח התיכון וסנטימנט צרכני חלש יותר. גם שם, PVH ציינה כי עדיין הציגה צמיחה שנה-על-שנה במסחר האלקטרוני ושיפור בתוצאות ישיר-לצרכן ובחנויות מרבעון 1 לרבעון 2.

Larsson אמר כי האתגר המרכזי אינו ביקוש, אלא אספקה של הפריטים הנמכרים ביותר.

"כשהמאקרו מתקשה, במקום שבו אנחנו מבצעים עד הסוף, אנחנו עדיין מניעים צמיחה," אמר. "האתגר הגדול ביותר כעת הוא שאין לנו מספיק מלאי מאחורי הסגנונות הנמכרים ביותר."

עדכונים תפעוליים וביצוע מותג

PVH ציינה כי היא משתמשת במודל תפעולי ממוקד יותר כדי לתמוך בצמיחה. חלק מרכזי בתוכנית זו הוא לקיחת השליטה בחזרה על מכירות הסיטונאות לנשים בצפון אמריקה משותף רישיון לשעבר. המעבר צפוי להסתיים עד סוף השנה.

• המהלך נועד לחזק את הצעת המותג המרכזית ולשפר את רכישת הצרכנים.
• PVH ציינה כי עסקי הרישיון הבסיסיים כבר צומחים.
• החברה מצפה שעסקי הרישיון בהיקף $350 מיליון יתחילו לצמוח בשנה הבאה.
• PVH ציינה כי השינוי אמור לעזור לה לנהל טוב יותר קטגוריות מרכזיות ואת הצגת המותג.

החברה ציינה כי קטגוריות הדגל שלה נותרות המנוע הראשי של הצמיחה. עבור Calvin Klein, הלבשה תחתונה וג’ינס מהווים כיום כ-80% מהמותג כאשר כולל קונספט אורח חיי הג’ינס. עבור Tommy Hilfiger, הקטגוריות המרכזיות הן סוודרים, בגדי חוץ וחולצות.

ההנהלה ציינה כי המטרה לטווח ארוך היא להרחיב את קטגוריות הדגל הללו כך שיייצגו 60% עד 70% מתמהיל כל מותג, לעומת כ-50% כיום עבור Calvin Klein ורמות דומות עבור Tommy Hilfiger.

PVH גם ציינה כי היא עובדת להפוך את הארגון הגלובלי שלה לעקבי ויעיל יותר. החברה בנתה יכולות גלובליות ומתרחקת מסטרקצ’ר מבוזר יותר.

Rollier אמרה כי תפקידה הוא להביא משמעת תפעולית רבה יותר, תוך הסתמכות על ניסיונה ב-Sephora.

"האופן שבו עשינו זאת הוא להיות ממש אפקטיוויים ביותר במשמעת בניהול עלויות, בניהול ברוטו מרג’ין, ליצור מרחב ב-P&L, להשקיע מחדש מאחורי המותג והצמיחה," אמרה. "בכל תחומי העסק, מנדל"ן ועד דיגיטל, טכנולוגיה, רכש, לכל דבר שהפך את המותג ליעיל באמת ובאופן ממושמע מאוד."

היא ציינה ש-PVH מחזיקה בהזדמנות להשתמש בנוכחותה הגלובלית ביתר יעילות, ולהפוך יוזמות למהירות, זולות ויעילות יותר. היא גם ציינה כי ערך המוצר של Tommy Hilfiger חזק יותר ממה שמועבר כיום.

בדיקות חנויות, שותפי סיטונאות ושיווק

PVH תיארה מספר דוגמאות קמעונאיות וסיטונאיות שהיא משתמשת בהן כדי לבדוק ולהרחיב את האסטרטגיה שלה.

• חנות Calvin Klein המשופצת ב-Soho, ניו יורק, נפתחה לפחות מלפני שנה ב-Broadway במיקום בעל תנועה גבוהה ומשמשת כאתר בדיקה לאקטיבציית מותג.
• ג’ינס והלבשה תחתונה הפכו חשובים יותר בחנות Soho במהלך החודשים האחרונים.
• החנות כוללת התאמה אישית אינטראקטיבית של מוצרים, כולל האפשרות לבחור מתוך 50 צבעים של חגורת המותניים Icon Cotton Stretch בחבילות שלישיות, עם אפשרויות עונתיות ומהדורות מוגבלות.
• חנות-בתוך-חנות המשופצת של Calvin Klein ב-Dadeland במיאמי מציגה ביצועים טובים.
• חנות-בתוך-חנות המשופצת של Tommy Hilfiger ב-Dadeland גם היא מציגה ביצועים טובים.
• חנות Tommy Hilfiger ב-Sawgrass Mills, מרכז האאוטלט הגדול ביותר בארה"ב, נפתחה לפני שנתיים והיא חלק מבסיס בדיקות הקמעונאות של החברה.
• חנות Calvin Klein ב-Sawgrass Mills שופצה שבועיים לפני הכנס.

PVH ציינה כי היא גם נשענת על שותפי סיטונאות מרכזיים, כולל Zalando, Amazon, Tmall ו-Macy’s. החברה ציינה כי נפגשה עם Zalando ב-Partner Day בברלין שבועיים קודם לכן כדי לדון כיצד נתוני צרכנים וידע יכולים לתמוך בצמיחה משותפת. היא גם ציינה כי עבודתה עם המנכ"ל של Macy’s, Tony, לשעבר מ-Bloomingdale’s, עוזרת ליצור חוויות קנייה טובות יותר במיקומים משופצים.

שיווק נותר חלק מרכזי באסטרטגיה. PVH ציינה כי קמפיינים הכוללים את Sadie Sink, Tate McRae, Travis Kelce ו-Jung Kook עוזרים להניע את המבוקשות של המותג ומכירות העונה הנוכחית. החברה גם ציינה כי תצוגות אופנה משמשות ככלי מנהיגות מותג, כאשר 400 אנשי כישרון גלובליים לבושים בקולקציית הקו הראשי הנוכחית כדי לתמוך באקטיבציה.

תחזית עתידית

ההנהלה ציינה כי שלב הצמיחה הבא תלוי במיקוד מוצר טוב יותר, שיווק ממושמע יותר ושיפור מתמשך בביצוע.

• PVH מצפה לצמיחה מתמשכת במסחר האלקטרוני בכל האזורים.
• עסקי הרישיון צפויים להתחיל לצמוח בשנה הבאה לאחר השלמת מעבר הסיטונאות לנשים בצפון אמריקה.
• החברה מתכננת להרחיב את שיטות האקטיבציה שנבדקו ב-Soho למיקומים נוספים.
• PVH רוצה להמשיך לחבר בין בניית מותג בפאנל העליון לבין אקטיבציית מכירות בפאנל התחתון.
• ההנהלה רואה מקום להרחיב התאמה אישית של מוצרים ומניות כבדות אחרות הפונות לצרכן ברחבי העולם.
• החברה ציינה כי זמני אספקה שיווקיים קצרים יותר אמורים לעזור לתמוך במבוקשות המותג ובמעורבות הצרכנים.
• PVH ציינה כי היא מתמקדת ביצירת ערך צעד-אחר-צעד ורואה הזדמנות משמעותית לפניה ככל שהביצוע משתפר.

Larsson אמר כי מטרת החברה היא להפוך את הקולנס של המותג לתוצאות עסקיות מדידות, כולל מעורבות חברתית, תנועה למסחר האלקטרוני ומכירות חנויות. Rollier אמרה כי המפתח הוא להקצות דולרים שיווקיים בזהירות רבה יותר ולחבר אסטרטגיה עם משמעת פיננסית.

ראשי פרקים מהשאלות והתשובות

במהלך מושב השאלות והתשובות, ההנהלה הרחיבה על פילוסופיית "הצמיחה השיטתית הניתנת לחזרה" של החברה ועל "5 ה-A לשנת 2026" של המנחה: AI, Assortment (מגוון), Activation (אקטיבציה), Affordability (נגישות מחיר) ו-Agility (זריזות).

• Larsson אמר כי המסגרת אינה סיסמה אלא גישה תפעולית מרכזית.
• הוא אמר כי שיפורי מוצר חייבים להיות מתוכננים קטגוריה אחר קטגוריה, עם בחירות ברורות היכן להוסיף חדשנות ואינובציה.
• ההנהלה ציינה כי תחום הביצוע המהיר ביותר של החברה הוא ישיר-לצרכן.
• PVH תיארה את מודל הסיטונאות שלה כדרך לשלב את עוצמת המותג שלה עם המומחיות הקטגוריאלית של שותפים.
• מנהלי עסקים אמרו כי "אחד ועוד אחד צריכים להיות שלוש" כאשר PVH עובדת עם שותפים מרכזיים ומשתמשת בנתוני צרכנים משותפים.
• הם אמרו כי תצוגות אופנה צריכות לעשות יותר מאשר לצפות קולקציות עתידיות; הן צריכות לחזק את מנהיגות המותג ולהניע ביקוש נוכחי.
• ההנהלה הדגישה את הצורך לתרגם את המשיכה של המותג לחוויות חברתיות, מסחר אלקטרוני וחנויות עבור צרכנים צעירים יותר.

Rollier אמרה כי ההזדמנות של החברה היא לקחת את האסטרטגיה עד הסוף לצרכן ולאחר מכן להרחיב את מה שעובד. "ההזדמנות היא באמת לקחת את זה עד הסוף לאקטיבציה של הצרכן," אמרה. "כשאנחנו עושים זאת, וראינו זאת בחנויות בשבוע שעבר, זה חזק באופן מוחלט."

PVH ציינה כי הקומבינציה של רלוונטיות מותג חזקה יותר, תפעול הדוק יותר והקצאת הון ממושמעת יותר אמורה לתמוך הן בצמיחה והן בהתרחבות המרג’ין לאורך זמן.

הקוראים יכולים לעיין בתמליל המלא להלן לפרטים נוספים.

מאמר זה נוצר ותורגם בתמיכת AI ונבדק על ידי עורך. לקבלת מידע נוסף, עיין בתנאים והתניות שלנו.