אסטה לודר בכנס ברקליס: המומנטום של תוכנית ההבראה מתחזק

רביעי, 09.09.2026 — חברת Estée Lauder Companies (EL) השתמשה בכנס הצרכנות הגלובלי השנתי ה-19 של Barclays כדי להציג תוכנית הבראה שצוברת תאוצה, אם כי עדיין נותרת עבודה רבה לפניה. ההנהלה ציינה כי קבוצת היופי רואה מכירות חזקות יותר, מומנטום רחב יותר של מותגים ומרג’ינים טובים יותר, גם כשהיא ממשיכה לעצב מחדש את בסיס העלויות שלה ולהשקיע יותר בצרכנים.

המנכ"ל Stéphane de La Faverie וסמנכ"ל הכספים Akhil Shrivastava אמרו כי החברה עברה מסיפור הבראה לסיפור המבוסס על הוצאה לפועל. הם גם הזהירו כי היפרעות המרג’ין תיקח זמן, גם כשהחברה מטווחת שנה נוספת של צמיחה בשנת הכספים 2027.

ראשי פרקים

• Estée Lauder אמרה כי אסטרטגיית Beauty Reimagined מציגה כעת תוצאות בכל המותגים, האזורים והקטגוריות.
• שנת הכספים 2026 הביאה צמיחה מדווחת במכירות של 5%, צמיחה אורגנית של 3%, התרחבות של 150 נקודות בסיס במרג’ין הגולמי והתרחבות של 320 נקודות בסיס במרג’ין התפעולי.
• החברה צופה צמיחה אורגנית במכירות של 3% עד 5% ו-150 עד 230 נקודות בסיס של התרחבות במרג’ין התפעולי בשנת הכספים 2027.
• שישה מותגים נמצאים כעת ב-Billion Dollar Club, בעוד ש-The Ordinary מתקרב לרמה זו.
• ההנהלה אמרה כי העסק הופך לפשוט, מהיר וזריז יותר לאחר השלמת תוכנית הארגון מחדש.

תוצאות פיננסיות

Estée Lauder אמרה כי שנת הכספים 2026 הייתה שנה של שיפור מתמיד, עם ביצוע חיובי במכירות בכל רבעון.

• המכירות המדווחות עלו ב-5%.
• המכירות האורגניות גדלו ב-3%.
• המרג’ין הגולמי התרחב ב-150 נקודות בסיס, בעיקר בזכות תוכנית ה-PRGP (Profit Recovery and Growth Plan).
• המרג’ין התפעולי התרחב ב-320 נקודות בסיס, בסיוע מינוף תפעולי.
• הרווח המדולל למניה עלה ב-66%.
• ההשקעה הפונה לצרכן גדלה ב-7%.
• תזרים המזומן מפעולות עלה ב-39%, למרות עלויות ארגון מחדש גבוהות יותר.

החברה אמרה כי תוכנית הארגון מחדש PRGP הסתיימה ב-30.06.2026. ההנהלה תיארה את התוכנית כגורם מרכזי מאחורי פרופיל המרג’ין החזק יותר והמעבר לסטרקצ’ר עלויות משתנה יותר.

Shrivastava אמר כי החברה עדיין בשלב מוקדם של היפרעות המרג’ין. הוא אמר כי העסק כבר השיג התקדמות משמעותית, אך התועלות השנתיות המלאות של הארגון מחדש לא יורגשו עד 2028.

עדכונים תפעוליים

De La Faverie אמר כי החברה שינתה את המודל התפעולי שלה באמצעות מה שהיא מכנה One ELC. המטרה היא להסיר שכבות, לצמצם סילואים ולקבל החלטות מהר יותר.

• החברה שכללה את מבנה הבעלות בין המותג, האזור והפעולות.
• היא איחדה שותפי שירותי עסקים ארגוניים לשיפור המהירות והזריזות.
• היא העבירה יותר עלויות מקבועות למשתנות, מה שאמור להגדיל את המינוף התפעולי ככל שהמכירות גדלות.
• כוח המכירות של צפון אמריקה עבר שיפוץ ויישור מחדש מלא החל מ-01.09.2026.

ההנהלה אמרה כי הסטרקצ’ר החדש מסייע לחברה להקצות הוצאות פונות לצרכן באופן אסטרטגי יותר ולתמוך בבניית מותגים בשווקים.

החברה גם אמרה כי היא משנה את תמהיל ההפצה שלה. היא מייעלת חלק מהחנויות העצמאיות תוך הוספת נקודות ספציאלטי נוספות, במיוחד עבור M·A·C, ומרחיבה חנויות עצמאיות יוקרתיות עבור Le Labo, KILIAN PARIS ו-Frédéric Malle.

תיק המותגים וחדשנות

Estée Lauder הדגישה את עוצמת תיק המותגים שלה, ואמרה כי כעת יש לה שישה מותגים ב-Billion Dollar Club: Clinique, Estée Lauder, La Mer, M·A·C, Jo Malone London ו-TOM FORD.

• The Ordinary קרוב להצטרף לקבוצה זו.
• חמישה מתוך ששת המותגים בעלי המיליארד דולר הציגו שיפור רצוף במכירות האורגניות בשנת הכספים 2026.
• M·A·C עבר מירידה אורגנית במכירות של ספרה בודדת גבוהה בשנת הכספים 2025 לעלייה של ספרה בודדת בינונית בשנת הכספים 2026.
• M·A·C החזיר לעצמו את עמדת נתח השוק מספר 1 בארה"ב ברבעון הרביעי.
• KILIAN PARIS רשמה האצה של 19 נקודות אחוז בצמיחת המכירות האורגניות משנת הכספים 2025 לשנת הכספים 2026.
• The Ordinary, KILIAN PARIS ו-Le Labo נמצאים כעת בין המותגים הצומחים ביותר של החברה.

החדשנות נותרת חלק מרכזי מהאסטרטגיה. ההנהלה אמרה כי החברה מאיצה השקות בתחומי טיפוח העור, האיפור והבושם, עם צנרת חזקה בתחילת שנת הכספים 2027.

• חדשנות PDRN מיושמת ב-Clinique וב-The Ordinary.
• חדשנות בקטגוריית הלילה מגיעה מ-Estée Lauder ו-Bobbi Brown.
• חדשנות האיפור של M·A·C תומכת במומנטום הנוכחי.
• TOM FORD ו-KILIAN PARIS מניעים השקות בושם יוקרתיות, כולל קולקציית Cocktails של KILIAN.
• Jo Malone London גם היא תורמת מוצרי בושם חדשים.
• Estée Lauder Glimmer יצא לדרך בתחילה חזקה.
• Balmain Beauty, השקה יוקרתית, גם היא מציגה ביצועים טובים.

החברה אמרה כי מרכז המחקר והפיתוח שלה בשנגחאי, שנפתח במרץ 2023, מייצר כעת 30% מהחדשנות הגלובלית. היא אמרה כי שניים מתוך 10 החידושים הגלובליים המובילים שלה הגיעו מסין: תחליב טיפול של Estée Lauder ואמולסיה של La Mer.

ההנהלה גם אמרה כי בינה מלאכותית מסייעת לצוותי המחקר והפיתוח לחזות תוצאות בדיקות בצורה מדויקת יותר, לצמצם מחדלים ולהאיץ את הפיתוח. החברה ממשיכה לעבוד עם חברות ביוטק בסין ובארה"ב, כמו גם עם שותפי בתי הבושם האירופיים.

ביצועים גיאוגרפיים

Estée Lauder אמרה כי הצמיחה הופכת מאוזנת יותר בין האזורים, מה שמפחית את התלות הקודמת שלה בסין ובארה"ב.

• סין הציגה צמיחה במכירות של 9% ושישה רבעונים רצופים של עלייה בנתח השוק.
• לקוריאה היו 11 מותגים בצמיחה, כאשר תשעה מהם בצמיחה דו-ספרתית ברבעון האחרון.
• גם יפן רשמה עלייה בנתח השוק.
• אירופה הציגה מומנטום באיטליה, ספרד, צרפת וגרמניה.
• צפון אמריקה השתפרה לאורך השנה, כאשר השוק האמריקאי חזר לצמיחה חד-ספרתית באוגוסט לאחר יולי רפה יותר.
• אמריקה הלטינית גם היא נותרת חלק מתוכנית הצמיחה של החברה.

בסין, ההנהלה אמרה כי הצמיחה מגוונת כעת יותר בין מותגים, ערוצים וקטגוריות, במקום להיות מרוכזת ב-La Mer וב-Estée Lauder. אמון הצרכנים עדיין נמוך מרמות טרום-הקורונה, אך הוא משתפר מעט, וקונים צעירים יותר חוזרים לקטגוריה.

בהאינאן, שוק קמעונאות נסיעות מרכזי, החברה אמרה כי המכירות חזרו לצמיחה דו-ספרתית ונתח השוק משתפר. צרכנים סינים גם נוסעים יותר באזור, כולל לקוריאה, הונג קונג ותאילנד, שם Estée Lauder אמרה כי יש לה נוכחות חזקה.

קמעונאות נסיעות והפצה

החברה אמרה כי קמעונאות הנסיעות אוזנה מחדש ל-15% מהעסק, בהתאם למגמות בתעשייה. ההנהלה אמרה כי הערוץ אינו ממוקד עוד רק בנוסעים סינים ומאוזן כעת יותר בין האזורים.

• צוות קמעונאות נסיעות ייעודי פועל.
• הצוות עובד בשיתוף פעולה הדוק עם קבוצת סין היבשתית כדי לעקוב אחר הצרכן הסיני הנוסע.
• החברה שולחת סחורה לפי הביקוש החזוי ומשתמשת בבקרות תיקון.
• היא גם משקיעה יותר בקמעונאות חווייתית כדי לתמוך בגילוי מותגים ורכישת צרכנים.

ההנהלה אמרה כי המערב, כולל האמריקות ואירופה, רואה פריסת בושם חזקה יותר, המסייעת לאיזון מחדש של עסקי קמעונאות הנסיעות.

בנוגע לדיגיטל וקמעונאות ספציאלטי, החברה אמרה כי היא מרחיבה את נוכחותה ב-Shopify וב-TikTok Shop.

• M·A·C מושקת ב-Sephora בארה"ב, כאשר התוכנית המלאה עדיין בתהליך.
• M·A·C גם מתרחבת במזרח התיכון.
• פריסת Sephora ב-TikTok Shop גדלה בארה"ב, בבריטניה ובגרמניה.
• M·A·C Cosmetics פעילה ב-Shopify בארה"ב, עם הרחבה מתוכננת לחנויות עצמאיות.
• השקת brand.com של Clinique בארה"ב ב-Shopify צפויה בקרוב.
• ההנהלה אמרה כי שערי ההמרה גבוהים יותר בערוצים המופעלים על ידי Shopify.

החברה אמרה כי היא רואה מסע צרכן חוצה-ערוצים, כאשר פעילות Clinique ב-TikTok Shop מובילה לרכישות חוזרות ב-Amazon ופעילות M·A·C מובילה לרכישות חוזרות ב-Sephora ובחנויות עצמאיות.

תחזית עתידית

לשנת הכספים 2027, Estée Lauder קבעה יעדים המצביעים על שיפור מתמשך אך מדוד.

• צמיחה אורגנית במכירות: 3% עד 5%.
• התרחבות במרג’ין התפעולי: 150 עד 230 נקודות בסיס.
• טווח המרג’ין התפעולי: 12.7% עד 13.5%.
• צמיחה מדוללת ברווח למניה: 24% עד 34%.

ההנהלה אמרה כי היא צופה התקדמות רצופה במרג’ין לאורך 2027 ועד 2028, אז אמורות להיות גלויות התועלות המלאות של הארגון מחדש. היא גם אמרה כי עדיין יש מקום להגיע למרג’ינים תפעוליים בטווח הבינוני עד הגבוה של הספרות הכפולות לאורך זמן.

De La Faverie אמר כי החברה מתמקדת בשלושה מניעים עיקריים של Beauty Reimagined:

• הפצה טובה יותר,
• חדשנות מהירה יותר,
• והשקעה גבוהה יותר הפונה לצרכן.

החברה אמרה כי היא מתכננת להמשיך להגדיל את הוצאות השיווק, אך עם יעילות טובה יותר באמצעות מודל המדיה הגלובלי החדש שלה עם WPP, שהחל ב-01.04.2026. המערכת משתמשת ברכישה ממורכזת ומופעלת בינה מלאכותית ובניתוח בזמן אמת לכוונון קמפיינים במהירות רבה יותר.

ההנהלה אמרה כי היא גם בונה מסחר אג’נטי עם Shopify, שהיא רואה בו דרך לשפר את מעורבות הצרכנים הממוקדת.

Shrivastava אמר כי החברה צופה שהצמיחה תישאר רחבה, עם מומנטום באסיה, אירופה, צפון אמריקה ואמריקה הלטינית. הוא אמר כי לחברה יש "אמון טוב בהנעת צמיחה עקבית, צמיחה מגוונת ומינוף תפעולי משמעותי לפנינו."

ראשי פרקים מסשיית השאלות והתשובות

במהלך מושב השאלות והתשובות, ההנהלה חזרה מספר פעמים לנושא הצמיחה הרחבה יותר ונראות המרג’ין הטובה יותר.

• בסין, החברה אמרה כי שישה מותגים צומחים בשיעורים דו-ספרתיים ורבים אחרים חיוביים.
• בקוריאה וביפן, עלייה בנתח השוק נמשכת.
• באירופה, החברה ציינה מומנטום חזק בשווקים מרכזיים כמו איטליה, ספרד, צרפת וגרמניה.
• בצפון אמריקה, ההנהלה אמרה כי היא עדיין לא בצמיחת נתח ערך, אך היא עובדת לקראת זה באמצעות חדשנות, הוצאה לפועל קמעונאית ושינויים בכוח המכירות.

ההנהלה אמרה כי השוק האמריקאי הושפע ביולי מהזזת Amazon Prime Day מיולי ליוני, אך אוגוסט חזר לצמיחה חד-ספרתית.

בנוגע לרווחיות, החברה אמרה כי סיפור המרג’ין הוא ארוך, אך היא כבר רואה התקדמות מוקדמת. ההנהלה אמרה כי כ-500 נקודות בסיס של צמיחת מרג’ין צפויות בשנות הכספים 2026 ו-2027 ביחד.

בנוגע למחקר ופיתוח, ההנהלה אמרה כי ההוצאות היו נמוכות יותר בשנת הכספים 2026 בשל הארגון מחדש, אך החברה בונה כעת בסיס חדשנות יעיל יותר. היא אמרה כי המטרה היא להפנות חלק גדול יותר מהמחקר והפיתוח לעדיפויות צרכן וצמיחה.

בנוגע להוצאות הפונות לצרכן, החברה אמרה כי תמשיך להשקיע יותר דולרים בשיווק תוך ניסיון לקבל יותר צרכנים עבור כל דולר שהושקע. היא אמרה כי שותפות WPP כבר מסייעת לשפר את היעילות.

בנוגע לרשת החנויות, ההנהלה אמרה כי תמשיך לסגור או לייעל חנויות עצמאיות חלשות יותר תוך פתיחה או הרחבה של מיקומי ספציאלטי ויוקרה חזקים יותר.

סיכום

Estée Lauder אמרה כי תוכנית ההבראה גלויה כעת במכירות, במרג’ינים וברוחב המותגים, אך היא עדיין רואה מקום לשיפור. הקוראים יכולים לעיין בתמליל המלא להלן לפרטים נוספים.

מאמר זה נוצר ותורגם בתמיכת AI ונבדק על ידי עורך. לקבלת מידע נוסף, עיין בתנאים והתניות שלנו.